Como hemos dicho muchas veces el Branding queda muy lejos de ser una ciencia exacta, de hecho está a medio camino del arte y la técnica, y por eso es, a veces, es similar a caminar por el barro, puedes salir aioroso o atascarte.
Hace unos meses, aquí en Branzai os explicábamos el fantástico ejercicio de Reposicionamiento de Direct Seguros, creando la Marca Direct y su nueva propuesta de valor ‘Ingeniosamente Simples’. (Leer Aquí: Direct Seguros se Reposiciona).
Este ejercicio llevado a cabo por una consultora internacional, puso en escena la necesidad de las compañías de seguros de simplificar y hacer transparente la relación del cliente-compañía.
Un nuevo lenguaje, una nueva identidad, nuevas didácticas, nuevas promesas, nuevo de todo.. Era un gran ejercicio.
De hecho un ejercicio valiente. Se pasaba de ‘Direct Seguros compañía AXA’ a ‘Direct’. Si se buscaba la simplicidad era el ejercicio a realizar.
El problema es que no hubo término de transición. Es decir no se dio al consumidor la oportunidad de entender que aquel logotipo de la flechita azul que conocíamos como Direct Seguros, ahora era una tipografía en negro sin símbolo llamado Direct.
Como consumidores estamos en un estado ‘Pasivo’, es decir, estamos acostumbrados a que las Marcas nos indiquen el camino, nos faciliten la didáctica y reduzcan el esfuerzo por entender todo lo que a ellas se refiere. Incluidos los cambios profundos.
Quién no recuerda el ‘Calgonit ahora es Finish’ y los cientos de marcas que han realizado transiciones didácticas antes de un cambio absoluto.
Pues Direct, se ha visto obligado a volver a su fórmula anterior, a Direct Seguros, y a tener que reforzar una vez más con ‘con la soidez de AXA Group’, para volver a conectar con sus audiencias.
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La pérdida de reconocimiento y de identidad inicial, han provocado que la marca tenga que les reforzar aquellos Equities de Marca que sustentan la Confianza, el Reconocimiento y la Seguridad.
Cuando una Marca se muestra entre nosotros de forma desconocida, nos hacemos mil preguntas. ¿Quién es? ¿Son los mismos? ¿Qué ha cambiado? ¿Por qué no me lo explican? ¿Ya no la reconozco? ¿Es para mejor o peor?
Esto, las Marcas de FMCG (gran consumo) lo saben bien.. cuantas son las que se aventuraron a cambiar un pack de color y perdieron ventas porque el consumidor no las encontraba (Caserio), o cambiaron la Marca y el consumidor dejó de percibirlas igual (Tropicana)..
El cambio de una Marca, el Restyling o Rebranding es muy delicado. Intentar mantener la confianza construida, el reconocimiento y los códigos generados es vital para explicar el cambio o la transición.
Esto es simplemente un aviso a navegantes… cambiar es positivo, es necesario y es vital, pero que sigan sabiendo quien eres también lo es.
Pero nada grave, todo a tiempo y una gran reacción, fruto de una excelente gestión continua de Marca que habrá detectado estos insights de consumidor a tiempo.
En fin, medir para avanzar.
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