Cualquier negocio que al nacer responda a la simple idea de ‘hacerme rico’ está condenado al fracaso, y sinceramente no debería existir.
El emprendimiento que perdura es aquel que surge de una idea profunda de resolver algo, de aportar un valor nuevo a lo que ya existe, o de proporcionar una nueva perspectiva que ayude a alguien. Ahí es dónde florecen los grandes árboles que luego todos admiramos.
No hace falta exponer a las grandes Marcas que todos conocemos para contar su historia, como Ingvard (IKEA) quiso unificar una industria que le dio la espalda y decidió cambiar el modelo para siempre, o como Jobs simplemente quería que la tecnología y el arte fueran de la mano… pero hay historias más bonitas y auténticas en muchas de las PYMES de este país, o pequeñas Marcas que han conquistado muchos de nuestros corazones.
Cuando una compañía nace, nace una Marca, te guste o no, aquellas que son capaces de encapsular una idea poderosa que las define, las diferencia y trasladan el valor a quienes les rodean, suelen ser las que conocemos como Marcas, aunque las que no lo hacen también lo son, pero mal construidas.
Algo que suele ser común en estas primeras etapas, o fases del negocio, es la claridad de la idea, el poder de un valor claro y enfocado. Se tiene muy claro por qué llegamos, qué hacemos, y qué aportamos.
Suelen ser negocios que dan lugar a Marcas bastante especialistas, a veces incluso muy de nicho (Tu otro banco, ¿te acuerdas?), pero que cuando las cosas les empiezan a ir bien, y crecen todo se tuerce más pronto que tarde.
El éxito de esas Marcas, de esos negocios, llega como una ola que lo arrastra todo, y borra de la orilla aquella esencia que nos trajo aquí. Empiezan los deseos de ‘pasta, pasta, pasta’, y con ello la apertura de las actividades, nuevos productos y servicios, crecimiento interno en personas, y nuevas métricas que llegan para asegurar que el bicho come y engorda adecuadamente.
Y es en ese momento donde todo se resquebraja, llega un punto en el que la idea fundadora se diluye en el EBDITA, tu valor se dispersa en lo genérico, tu cultura se fragmenta porque no puedes mantenerla al ritmo que creces, y lo más importante necesitas más volumen y eso requiere más amplitud para alimentar la máquina, y eso acaba implicando menos diferenciación sostenida, haciendo más compleja la arquitectura de tu marca, dilapidando recursos que no sabes cómo redirigir... Ya no basta con ser el ‘rarito’ de la categoría para diferenciarte, ahora necesitas llegar a más y más gente, y eso hace que lo raro ya no sea especial, porque ya no es raro.
Tenemos un caso sobre la mesa que veremos cómo evoluciona, y acaba. Todo el mundo de este mundillo conoce el caso de Revoult… ¡pam! Con un par.. pusieron a la banca tradicional contra la pared, siendo una tarjeta y una filosofía… luego llegó la cuenta… luego llegaron los créditos y las hipotecas… aquí ya empiezas a friccionar como lo hacen toda la banca tradicional… enfrentarse a impagos, desahucios, y cosas feas ya no es muy de neobanco, es de banco y punto. Ahora quieren dar el salto a operadora móvil, y seremos espectadores de un culebrón que puede acabar con algún susto.. o no..
El caso, que seguro que lo harán genial, es que el crecer les dificulta mantener lo que les hacía especiales, y sirva como ejemplo para cualquier compañía.
Requiere de una visión muy clara, una estrategia muy definida, una propuesta de valor que proteger y ampliar sin romperla, de unos principios y cultura sobre los que construir el crecimiento (y no al revés), y un grado de alineamiento interno y externo de alta precisión.
Todo lo demás es un ejercicio de alto riesgo, en el que se crece, y cuando miras atrás no te reconoces y empiezan los problemas, y las preguntas, y no tienes respuestas de cómo llegaste a esto, qué hiciste mal, o qué carajo ha pasado si todo iba bien.
Llevo suficiente tiempo tratando con suficientes compañías que podría resumirse en aquello de ‘estábamos tan centrados en crecer y en el negocio, que nos dejamos la marca atrás, y ahora necesitamos recuperar lo que éramos…’
Llevo suficiente tiempo en esto para saber que quién olvida la idea que le vio nacer, el negocio acaba olvidándose de él.
Crecer está bien, es un gran objetivo si se hace de forma ordenada, sin desalineamientos internos y externos, y sobre todo, de forma sostenible y dejando que la Marca que te lo dio todo, no se rompa.
En fin, crecer te puede matar.
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