Como seres humanos estamos muy condicionados por la idea del ‘amor’. No desde un punto romántico, sino desde una visión de supervivencia. Está escrito en nuestro ADN, forma parte de nuestra condición y es un salvavidas para nuestra supervivencia como individuos y como especie.
El amor entendido como ‘ser importante para alguien’, nos permite vivir rodeado de personas que nos ayudan a prosperar, brindan seguridad y crea relaciones que dan continuidad a una vida finita con nuevas generaciones
En este viaje vital intentando encontrar alguien que nos abrace, se sumaron las Marcas hace ya casi dos décadas (2004), de la mano de Kevin Roberts cuando acuñó el concepto de LoveMark. Algo que cambió la perspectiva de Marcas simplemente humanizadas, a Marcas que debían formar parte de nuestras vidas. El nombre del término es bastante autoexplicativo.
Y eso ha desembocado en un proceso de definición de Marcas orientadas al corazón de la gente, a conectar con la vida de las personas, sin parar de preguntarnos ¿Qué tenemos que hacer para ser ‘amados’?
Lo que a veces se nos olvida es que tan poderoso es el amor, como el odio.
Las Marcas no sólo tienen el reto de conectar con sus audiencias, sino que tienen el reto de romper con sus competidores, de crear cierta fricción competitiva con la propia categoría que haga que tu Marca defina un valor diferencial por el que ser amada, con respecto a las demás.
Al final del día las Marcas que más amamos, son las Marcas que más odian las categorías en las que operan. Normalmente porque son aquellas que adoptaron la disrupción de códigos dominantes, resolución de fricciones estructurales y el reposicionamiento forzado del resto de actores.
Netflix fue odiada por los medios audiovisuales tradicionales porque eliminó la dependencia de horarios, la publicidad intrusiva y la programación impuesta, haciendo que el consumidor controle qué, cuándo y cómo ver contenido.
Spotify fue odiada por la industria discográfica porque cambió la lógica de propiedad por acceso, reconfiguró los ingresos por artista y redefinió el rol de las disqueras en la promoción musical.
Amazon fue odiada por el retail tradicional porque rompió con el local físico, stock limitado y horarios de compra, al ofrecer disponibilidad infinita, logística imbatible y precios hipercompetitivos.
La pregunta que debemos hacernos no es ¿Cómo pueden amarnos nuestras audiencias? Sino ¿Cómo queremos que nos odie la categoría en la que competimos?
¿Qué tenemos que hacer para ser odiados? ¿Qué verdades incómodas que todos callan debemos poner sobre la mesa? ¿Qué hay que hacer para que ellos se vean obligados a repensar sus modelos y cambiar su status-quo? ¿Qué nuevas fricciones creamos que les resulten incómodas?
Cuando te preguntas por el ‘amor’ estás preguntándote por el final del proceso, te quieren porque les importas más que los demás. Cuando te preguntas por el ‘odio’ estás preguntándote por lo que realmente impide el ‘amor’.
Es decir, si construyes una Marca pensando en ser odiada por la categoría, en realidad te vas a enfocar en cambiar, alterar, o transformar las reglas del juego por las que tendrás mayor posibilidad de importarles a los demás. Si lo haces pensando en ser ‘amada’ por tus audiencias, lo estarás haciendo desde la misma perspectiva que lo hacen todos, apuntando a dónde todos apuntan, sin resolver prácticamente nada.
La próxima vez que vayas a definir una posición competitiva para tu Marca, y quieras de verdad crear una diferencia estratégica (no una simple narrativa flufy)… pregúntate ¿Qué debemos hacer para que nos odien los actores de X categoría?
Y verás como empieza la magia, como surgen palancas que siempre han estado ahí y no has visto hasta que cambiaste el enfoque.
Si no incomodas a nadie, si nadie se mueve en la dirección en la que propones, probablemente no estes moviendo nada, ni moviendo a nadie.
En fin, amorodio.
