Imagina que eres responsable de RRHH en una gran compañía B2B, y te han encargado encontrar y contratar a alguien clave para la organización de la compañía. Alguien que debe conectar con vuestros valores y aportar un valor diferencial a la compañía para mejorar la competitividad y resultados frente a los competidores.
Te han hablado de una persona excepcional, un talento maravilloso, te han dicho que ha sido el mejor de su promoción en todo, ha cumplido siempre sus objetivos en otras compañías y no ha fallado nunca, te garantizan resultados. Y le citas para una primera entrevista antes de pasar el filtro del CEO.
Llega el día, expectativas altas, confianza máxima en tus referencias. Te llaman de recepción, ha llegado. Bajas a recibirla, la buscas entre la gente y no la encuentras con la mirada, preguntas al chico de recepción y te señala a la que está sentada en un sillón, vuelves a preguntar. Pero sí, allí está, te ve, se levanta y se acerca.
¡Ey que pasa tia! Te dice al llegar a ti. Mientras mastica un chicle con fuerza, y relucen sun Crocks amarillas que hablan más que él, no puedes dejar de mirarle el tatuaje del cuello, y el brillante color mechón azul que le cae por la frente. Un pantalón roto y una camiseta de Exodus, mientras porta un maletín con pegatinas de Disney. Sorpresa.
Igual me he pasado un poco, pero puedes imaginar otras cien formas bizarras de hacer que el personaje no esté a la altura de las expectativas creadas, o que no encaje con lo que crees que necesita la compañía.
En ese momento todo lo que te han contado sobre esa persona, deja de tener sentido, se e vapora lo del candidato perfecto y empiezan las dudas, y todavía no has formulado una sola pregunta. Probablemente sea un crack, pero te preguntas si lo es tanto como para presentarle a tu jefe, a tu CEO a alguien así como el candidato que recomiendas.
Exagerando mucho esto es lo que les pasa a muchas compañías, y suele ser uno de los retos más comunes en esta disciplina, lo que llamo desde que me dedico a esto, ‘Poner la Marca a la altura del negocio’.
Hay grandes compañías que se han dedicado décadas a construir un negocio increíble, son los mejores en lo suyo, pero la Marca no les ha acompañado en el proceso y su evolución.
Su discurso, su narrativa no ha sido capaz de capturar su esencia o fortaleza competitiva, su identidad no proyecta lo que representan, su forma de presentarse al mundo brilla por no hacerles justicia, y al verles quienes no le conocen tienen que explicar más que el resto por qué son un buen partner, qué puedes esperar de ellos y qué te van a aportar de forma diferencial que no lo hagan ya el resto de quienes conoces.
Ya sea un startup que lo dejó de ser y sigue pareciendo el eterno adolescente cuando son un joven adulto con solidez y madurez, o ya sea la PYME de hace 60 años que trabaja como una startup pero parece que no se ha movido en el tiempo ni un milímetro como el Teletexto. Sea cual sea el caso, la Marca no les hace justicia. Y eso es una pérdida de oportunidad.
Las Marcas necesitan crear relaciones con sus clientes, y la primera fase de una relación es la ‘impresión’, si eres excepcionalmente bueno en algo cuando te den la oportunidad serás capaz de demostrarlo, pero te la tienen que dar. Ser y parecer en este mundo, son dos caras de la misma moneda.
La disonancia cognitiva, la diferencia entre lo que te cuentan y lo que ves, suele ser una de las primeras señales que nuestro cerebro reptiliano busca inconscientemente para saber si debe huir o luchar, si puede dejar de distraerse en sus pensamientos que se preguntan ‘¿me fio?’ y centrarse en lo realmente importante, ayudándote a hacer click entre lo que quieres creer y lo que te dice tu cabeza que debes creer. Eso mata una oportunidad, o no, pero desde luego no facilita las cosas.
El 52% de los responsables en las decisiones B2B citan como factor principal para el compromiso inicial que la Mara represente una compañía profesional y de confianza.
El 75% de los decisores B2B afirma que la Marca influye significativamente en su decisión de compra.
El 81% considera que la confianza que transmite es crucial en el proceso de compra.
Las Marcas bien construidas y alineadas con su propuesta de valor influyen hasta en un 20-25% de la decisión de compra B2B.
Las Marcas B2B con una promesa clara tienen casi 3 veces más posibilidades de mejorar su cuota de mercado.
Y es normal, porque el 68% de los compradores B2B creen que la mayoría de las Marcas tienen una propuesta de valor muy similar que dificulta la diferenciación en la elección. Y el 77% que la identidad es crítica para construir una primera consideración.
Al final del día, importa muy poco lo bueno que eres en lo tuyo y lo mucho que hayas hecho crecer tu negocio, si no eres capaz de encapsular esa magia y proyectarla como se merece a los que te rodean, los que te conocen y los que no. Para los futuros clientes o futuro talento eres tan bueno como lo que pareces que eres, luego siempre tendrás tiempo de demostrar que no se equivocaron al escogerte, pero te tienen que escoger.
Por eso ‘Poner la Marca a la altura del Negocio’ es algo que tarde o temprano debe ocurrir, porque tarde o temprano alguien que no es tan bueno como tú parecerá mejor que tú robándote una posición que llevas años cultivando pero no capitalizando. Porque tarde o temprano necesitarás crecer o buscar nuevos clientes o mercados en los que no se te conoce, y necesitarás facilitarles que te conozcan. Porque tarde o temprano en una feria sectorial los demás empezarán a mirarte como el que se quedó atrapado en el tiempo. Porque tarde o temprano, el mejor talento que puedas contratar no verá en ti lo que está buscando.
Porque tarde o temprano, podrás ser la persona en recepción que espera la oportunidad de su vida y alguien te va a juzgar antes de permitirte casi hablar.
Alinear lo que eres con lo que pareces, lo que haces con lo que dices, lo que dices con lo que piensas, es un paso importante para ser quién realmente eres. Y que los demás también lo sepan.
En fin, ¡Ey que pasa!
