Y eso se ha convertido en una especie de obsesión para muchos, a algunos casi les cuesta el negocio (como a Nike), por anteponer el WHY o el Para Qué (y confundirlo con el Propósito) a otras de las cosas más importantes en la construcción de Marca.
Es extraño, pero si piensas un momento como consumidor o cliente, cuántas veces al reservar un hotel para las vacaciones de tu familia te has preguntado si tendrá un propósito que cumple, o si cuando vas a comprar una martillo a la ferretería es de una Marca que apuesta por ‘construir tus sueños’, o si cuando decides tu próxima compras tienes clara cuál es la razón de ser de esa Marca, o de la compañía que anda detrás, ya no que lo sepas.. sino que lo intuyas.
Puedes contar con los dedos de las manos las Marcas con las que puedes hacer eso, intuirlo… y seguro que muchas de las que conoces no tienes ni idea.
El WHY, es una buena herramienta para muchas cosas, pero no es el fin de la definición estratégica de una Marca. Ni lo que te ayudará a diferenciarte realmente en un mercado, ni a competir con mayores posibilidades.
El WHY es como la capa de barniz que hace que una buena madera brille, pero no determina la fortaleza, la estructura, y la capacidad de esa madera para convertirse en un puntal de soporte, si en realidad es un simple contrachapado.
Lo que realmente es poderoso en la definición de una Marca y es por lo primero que debes empezar, y probablemente si lo haces bien… te sobre todo lo demás, es el WHAT, el QUÉ.
Contestar el WHY no te hace mejor de lo que eres, orienta lo que eres. Contestar el WHAT, el Qué, te hace replantearte los cimientos sobre los que se eleva todo.
Qué tenemos?
Qué hacemos?
Qué nos hace diferentes?
Qué problema resolvemos?
Qué estas intentando cambiar?
Qué aportamos realmente?
Qué significamos?
Qué juego estamos jugando?
Qué necesitamos realmente para competir?
Y así empieza cualquier proyectos de consultoría, viendo y explorando si existe algo único en el WHAT que podamos capitalizar, porque si eso ocurre sueles tener ventajas competitivas claras que son difíciles de imitar… sino, sueles recurrir al HOW, por si haciendo lo mismo que hacen todos, encuentras una forma distinta de hacerlo que aporte valor… y ya cuando todo está perdido recurres al WHY, intentando buscar una forma de contar que lo que haces es diferente a lo que hacen los demás porque tu sentido y voluntad es otra.
Vamos, que no haces bolis que escriben bien, sino que permites que las personas construyan historias que nos hacen crecer como sociedad… aunque tú vayas a comprar un boli.. que escriba bien, por favor.
De forma práctica tener un WHAT diferencial o único, es mil veces más competitivo que tener un WHY distintivo. Te permite dibujar mejor tu espacio competitivo, te permite tomar mejores decisiones que afectan a la realidad y experiencia de producto o servicio, te habilita a entender la verdadera transformación necesaria para salir de la indiferenciación competitiva, o te ayuda a establecer las reglas del juego al que quieres jugar.
Y ojo, no decimos que el resto de componentes como el HOW, o el WHY (o WHAT FOR), no importan, importan mucho y son muy recurrentes cuando no hay forma de trabajar sobre el WHAT (porque es lo que es y nadie se atreve a moverse de ahí, o no hay recursos para ello, o no hay voluntad).
Pero que el verdadero GOLDEN del famoso CIRCLE, no es el Why, es un buen diferencial y único What. Pueden existir Marcas poderosas sin un WHY, pero no puede existir ni siquiera un negocio sin un WHAT.
En fin, empieza por el principio, siempre.
