Uno de los retos para que una Marca sea realmente una Marca, es que tenga la capacidad de significar algo para alguien. Y que ese significado pueda crear valor y preferencia por lo que propone.
La realidad es que no es una tarea sencilla, de hecho importar a alguien es mucho suponer. ¿Qué es la importancia en términos de Marca?
Según los datos de Havas, a la gente le daría igual que desapareciera hasta el 75% de las Marcas (esto siempre se dice con boca pequeña… pero no deja de ocultar algo, nos importan poco). En ese contexto queremos formar parte del 25% de esas Marcas. Te da una dimensión del reto que tienen por delante.
Durante décadas nos hemos empeñado en que la única forma de conseguir importar era mediante la construcción de relaciones. Miramos el modelo humano y nos dimos cuenta que las personas que nos importan en la vida son aquellas que han conseguido construir cierto tipo de relación contigo.
Pero eso ha resultado ser tan irreal como cazar unicornios. ¿Quién quiere tener una relación con su banco? ¿O con su Marca de zapatillas? ¿O con su proveedor de tornillos?
Lo que quieres es que estén ahí cuando los necesites, estén presentes para que en el momento de decisión te acuerdes de ellos y que estén a la altura de lo que esperas, y poco más.
Poco más necesita una Marca: visibilidad, relevancia y respuesta. Podríamos resumir en estos 3 conceptos lo que más importa de una Marca hoy.
Visibilidad: capacidad para salir del ruido y estar presente en los entornos y contextos adecuados.
Relevancia: capacidad para tener una propuesta de valor que conecte de forma diferencial con sus audiencias.
Respuesta: capacidad para cumplir lo que promete y proyecta.
Bajo ese prisma, se simplifican muchos de los conceptos estratégicos de la construcción de una Marca. Y la gestión de la misma.
Piensa en las últimas 5 Marcas que lo hayan petado en una categoría que conozcas: han dado la turra hasta el aburrimiento siendo visibles a todas horas en todas partes, han sabido construir una propuesta de valor diferencial en la categoría que operan (aumentando la visibilidad por consecuencia) y han estado a la altura de las expectativas que han creado. Y Repeat.
Esta combinación lleva al Impacto. Marcas que impactan, las ves, te llaman la atención, te sorprenden con algo diferente, y cumplen. De ahí a convertirse en una Marca que importe… pues no dependerá sólo de la Marca, sino de cómo reacciona el contexto, la categoría, y su capacidad para seguir impactando.
Y esa es la clave, cuando dejas de impactar, dejas de importar, pasas a ser paisaje, pasas a formar parte del ruido de fondo. Eres sustituible y la velocidad a la que te sustituyen es inversamente proporcional a la velocidad que dejas de impactar.
Hoy en la jungla de las redes, y en los nuevos canales de compra incrustados en ellos, en los que los más pequeños juegan al mismo juego que los grandes, estar presentes en la conversación es más importante que estar presentes en sus vidas.
Todo es fugaz, todo es efímero, todo cambia y debe cambiar, así que las Marcas se enfrentan a cambiar la perspectiva, y entender la nueva construcción de Marca como la búsqueda de un primer flechazo constante, más que un matrimonio a largo plazo.
En fin, estar parece que hoy vale más que ser. Be Punk!
