Durante años hemos asumido que cuando una Marca deja de funcionar, lo que toca es romperlo todo y empezar de cero. Rebranding. Nuevo posicionamiento, nueva identidad, nuevo tagline, nueva web, nuevas promesas.
Pero en la gran mayoría de ocasiones el problema no está en lo que se ve, sino en lo que no vemos.
Estamos aplicando de forma sistemática bolas de demolición, cuando en realidad sólo necesitamos reforzar los pilares del edificio.
La mayoría de las compañías no necesitan reinventarse, sólo necesitan realinearse.
LA LINTERNA Y EL LÁSER
¿Qué es la alineación competitiva?
Veamos un ejemplo muy sencillo. Tienes una linterna y quieres apuntar con el haz de luz a un sitio muy concreto, al encenderla los fotones que genera la lámpara de la linterna salen disparados en todas direcciones, alumbrando parte de lo que quieres ver y gran parte de lo que no. El objetivo está cumplido, has puesto algo de luz sobre el lugar que querías alumbrar, pero un % de la energía que está utilizando se está dispersando en rincones que no te aportan nada.
El láser, en cambio, cuando lo enciendes impacta directamente en un punto exacto, toda la energía se concentra en un solo lugar, no hay dispersión, no hay pérdida de eficiencia, no hay dilución de la energía. Los fotones van apiñados como un hilo perfecto directos al objetivo, ninguno se saldrá del punto al que apuntas.
En ambos casos, la linterna y la luz, lo que accionamos son fotones, partículas… pero en uno de los dos son fotones alineados, y en el otro una fiesta del fotón.
Eso es el alineamiento estratégico, ser capaces de apuntar a un objetivo y concentrar toda la energía, sin fisuras, en ese punto.
POR QUÉ IMPORTA
Porque el 78% de los directivos de las empresas creen que tienen un láser, pero sólo el 22% de ellos realmente lo tiene. Sólo el 22% no usa una linterna, sólo el 22% tiene compañías alineadas estratégicamente que les permiten no desperdiciar el 70% de los recursos, y mejorar un 24% su eficiencia competitiva y sus resultados de crecimiento.
Ese 22% son capaces de conectar su negocio con su marca, su marca con su cultura.
Estrategias que apuntan, Operaciones que persiguen, Culturas que lideran, Marcas que lo proyectan y Negocios que funcionan. Eso es alineamiento estratégico.
Muchas compañías creen que para conseguir eso necesitan reinventarse, pero no entienden que da lo mismo lo nuevo que creen, porque sin alineamiento vuelven al mismo punto de partida.
Lo que realmente se necesita es encontrar en nosotros aquello que nos hace realmente brillar, que aporta un valor relevantemente diferente, que importa de verdad, y trazar un hilo, como el láser, del que colgar todo la demás:
- Necesitan encontrar su esencia
- Depurarla
- Clarificarla y encapsularla en una propuesta de valor
- Eliminar todo lo que la diluye
- Reconectarla y alinearla con todo lo que hacemos
Y es que una de las cosas que debemos aprender en esto de la competitividad, es que no existen fortalezas o debilidades, existen atributos y características que escogiendo el contexto adecuado desde el que enfocarlo las convierten en ventajas o desventajas.
Así que el juego no está en cambiar lo que eres, sino escoger la perspectiva desde la que mirarte y proyectarte. Todo lo demás es, muchas veces, un intento caro e infructuoso para volver al punto de partida con otro nombre y otro discurso, que sustentan los mismos problemas de competitividad.
Y cuando una organización no consigue alinearse estratégicamente pasan cosas muy reconocibles:
- No eres capaz de explicar por qué nosotros de una forma única
- Los equipos no son capaces de definir nuestro valor único
- Creemos una cosa, decimos otra y perciben la contraria
- La Cultura no acompaña la ambición
- Las Operaciones no sustentan la promesa
- El mercado no te entiendo o no te valora
- Te cuesta justificar el precio
- Parece que no te mueves y no creces
- Los equipos reman en base a sus objetivos y no bajo un horizonte común
Y eso pasa factura:
- El 67% de las empresas fracasan en la ejecución de sus planes por fata de alineación estratégica
- Las compañías desalineadas desperdician hasta el 70% de sus recursos y esfuerzos en marketing, comercial y comunicación.
- Las organizaciones dejan de capturar un 24% del crecimiento posible, y se les escapa hasta un 20% de ROI.
La desalineación no es un problema estético, es un problema endémico. Es como pintar una pared con humedades, sin arreglar las humedades. Volverán a salir.
Si hoy eres capaz de contestar esta pregunta ‘Somos los únicos que…’ y la respuesta esta latiendo en todos los rincones de tu organización, de tu negocio, de tu Marca y de tu Cultura, no necesitas nada más… Sino, estás perdiendo dinero.
Desde Grávita, desarrollamos CALIBRA, el primer servicio de Diagnóstico de Alineamiento Estratégico para la mejora de la competitividad, para que todo el mundo antes de demoler… pueda entender si es necesario o basta con apuntalar.
En fin, lo fácil es coger la maza… lo complejo es ser sinceros con nosotros mismos.
