Vivimos en un juego constante. Una larga partida en la que luchamos principalmente no para ganar, sino en la gran mayoría de ocasiones para no perder.
Es un juego ancestral, jugamos casi sin saberlo desde que pisamos la tierra, un juego de competitividad y supervivencia que guarda un secreto: tu mejor decisión depende de lo que esperas que otros hagan.
En definitiva, importa poco lo que hagas si no tienes en cuenta cómo eso va a mover el tablero que te rodea y qué consecuencias tiene. En teoría podría ser la mejor decisión para ti aceptar ese trabajo que te ofrecieron a 1000km que tanto soñabas, pero si evalúas el impacto que eso puede tener para tu relación y tu familia seguro que tienes que reevaluarlo. El juego nunca depende solo de ti.
Esto que es bastante obvio en la vida, se trasladó formalmente por primera vez al mundo empresa en el libro Theory of Games and Economic Behavior" (1944) de John von Neumann y Oskar Morgenstern. Y tuvo posteriores contribuciones importantes en su desarrollo y perfeccionamiento.
Algo que ha marcado profundamente la forma de abordar la estrategia de negocio y la dirección de compañías para entender la forma de ganar en contextos competitivos complejos.
Desde esa perspectiva la Consultoría de Marca, la Estrategia de Marca, o el Branding, pueden aprender e incorporar algunas de sus dinámicas para mejorar su aproximación estratégica a sus soluciones.
THE BRAND GAME THEORY
Lo primero que tenemos que entender, es que el mercado es un juego, tiene jugadores, pérdidas y ganancias, incentivos ocultos, equilibrios y reacciones.
Un error muy común en el Branding clásico, el Soft Branding, es pensar que basta con establecer un posicionamiento que nos ofrezca diferenciación y relevancia, y ya hemos ganado. Como si el resto se dedicara impasiblemente a observar un tren pasar.
Se busca un Territorio de Marca y a cruzar los dedos.
En realidad el punto de partida es más complicado. Una Marca no ‘elige’ un posicionamiento, elige una estrategia dentro de un juego competitivo donde el resto de jugadores reaccionan. El juego no va de posicionarse, va de mover el equilibrio competitivo a tu favor.
Primer paso
Entender qué juego se está jugando.
¿Es un juego de suma cero (cuota, precio, notoriedad)?
¿Es un juego de suma positiva (expansión de categoría)?
¿Es un juego repetido (marca a largo plazo)?
¿Hay barreras de entrada reales o simbólicas?
¿Los jugadores compiten o se imitan?
Segundo paso
Identificar a los jugadores y las reglas del juego.
En muchos casos el mayor rival no es un jugador de la partida, no es otra marca, es una fricción de las audiencias, una verdad oculta del juego, una inercia asumida.
No sólo basta con identificar a los jugadores, sino qué limitaciones tienen:
¿Qué no pueden hacer?
¿Qué no les conviene hacer?
¿Qué están obligados a hacer?
Tercer paso
Detectar el equilibrio del juego.
Un buen ejercicio estratégico de marca no compite dentro del equilibrio establecido, lo mueve. Y fuerza un nuevo eje de decisión.
Equilibrio de Nash: todos dicen lo mismo porque salirse es costoso
Estrategias Dominantes: discursos que nadie cree pero todos usan
Trampas coordinadas: categorías atrapadas en una convención absurda
Cuarto paso
Definir qué dinámicas necesitamos cambiar para mover el equilibrio competitivo a nuestro favor. Y aquí más importante no es pensar qué hay que hacer, sino qué debemos dejar de hacer para desequilibrar la partida:
¿Qué dejamos de prometer?
¿A quién dejamos de atraer?
¿Qué batalla decidimos no jugar?
Reducir las opciones y la dispersión del juego, aumenta nuestro poder sobre el mismo.
Quinto paso
Hasta aquí puede resultarte muy similar a lo que puede hacerse habitualmente, pero como hemos dicho la Teoría de Juegos radica en que la mejor decisión depende de lo que esperas que hagan los otros jugadores.
Por lo tanto para entender la solución debemos preguntarnos:
¿Qué pasa si un competidor intenta copiarnos?
¿Quién puede seguirnos y quién no?
¿Qué jugador se ve forzado a reaccionar?
¿Qué silencio va a generar incomodidad?
Si el ejercicio no provoca reacción alguna en el juego, no va a cambiar el juego.
La Estrategia de Marca, basada en Teoría de Juegos, no va de encontrar una idea brillante, va de diseñar una jugada que el resto no pueda responder sin perder algo en su movimiento.
Siguiendo estas premisas consigues que la Marca juegue a otro juego, que la competencia entre tarde o mal, que el mercado empiece a evaluarte con nuevos criterios y que el crecimiento sea más barato porque hay menos fricción competitiva.
En definitiva, un buen ejercicio de estratégico de Marca no consta de un Territorio bonito y una Narrativa sexy, se fundamenta en la elección de dinámicas, sacrificios y predicciones de cómo mover el mercado a tu favor.
En fin, antes de mover piensa qué hará el otro.
