Cuando pensamos en Marca, en ese significado capaz de crear valor y preferencia, construyendo una posición diferencial y relevante en el mercado, lo solemos hacer desde la misma perspectiva: un sistema de identidades.
Un sistema de identidades que encapsulan ese significado y nos ayudan a proyectar ese valor: Identidad Actitudinal, Identidad Visual, Identidad Verbal e Identidad Sensorial. Que en cierta manera nos permite a recoger todo lo que decimos, hacemos, y mostramos. Desde cómo es Actitudinalmente (sus comportamientos, experiencias), cómo la identificamos, qué nos transmite o qué sensaciones construye.
Entender la Marca como un sistema de Identidades que encapsulan un valor diferencial, es sólo ver la consecuencia de lo que realmente es una Marca.
Para desbloquear su verdadero potencial, tenemos que entender la Marca como un sistema de decisiones, que nos ayudan a mejorar nuestra posición competitiva. Un sistema operativo que nos permite funcionar, conectar y alinear de forma eficiente lo que hacemos y lo que somos.
La Marca es en realidad una capa de decisiones que nos ayudan a engranar el negocio y la operativa. Nos proporciona un sistema de elecciones, renuncias y sacrificios conscientes que nos permiten ir en la dirección adecuada. Aquella que nos posiciona en un espacio concreto, dentro de un juego determinado.
La Marca es un Sistema Operativo.
Si queremos pasar del Soft Branding, el que entiende la Marca como un conjunto de identidades, al Hard Branding el que entiende que la Marca es un elemento tractor de la competitividad, tenemos que pensar en ella en términos de OS (Operative System).
Un Sistema Operativo, por simplificar su definición, es un conjunto de instrucciones y órdenes que ayudan a conectar el ‘hardware’, con el usuario. Su función es gestionar los recursos del ‘hardware’ de la forma más eficiente posible.
"Un OS tiene la función de dirigir, orquestar y facilitar que todo funcione en un orden específico, estableciendo prioridades, evitando conflictos y facilitando la interacción entre usuario y máquina."
Sin un OS no tienes un móvil funcional, tienes un montón de piezas de metal que son un gran pisapapeles.
Si pensamos en las compañías, todas tienen en términos generales las mismas piezas: tienen talento, equipos, tecnología, productos, cadenas de suministro, canales de venta…. Lo que las diferencia a unas de otras es su forma de operar, su sistema operativo: sus procesos, su cultura, las decisiones que toman, las decisiones que no toman, lo que priorizan, la manera de conectar algunas partes de la organización, o la forma en la que deciden lo que fabrican o no.
Cada una de esas decisiones configura la esencia que las diferencia del resto, construye o destruye lo que conocemos como Marca. Ese valor potencialmente diferencial que nos ayuda a competir.
Por eso la Marca bien entendida puede cumplir esa función y facilitar el entendimiento entre la capa más ‘hard’ de capacidades y el mercado en el que opera. La Marca nos ayuda a establecer qué elecciones, renuncias y sacrificios debemos hacer para construir el valor adecuado y cambiar los equilibrios competitivos de nuestro entorno.
La Marca cuando brilla de verdad es cuando se convierte en un lenguaje operativo que ayuda a alinear a un comercial y a los de marketing, a los de atención al cliente y a los de producto, a los de expansión con los de operaciones. Un sistema que nos conecta y hace que las decisiones que debamos tomar dejen de ser subjetivas, parciales, aisladas y con falta de foco, y nos permite que sean sencillas, conocidas y predecibles.
Cuando operamos bajo el sistema de Marca, tenemos reglas, prioridades, criterios de decisión, jerarquías de valor, lógicas de asignación de recursos, mecanismos de renuncia y arquitectura de elección.
Seguro, y es normal que te preguntes… ¿Si la Marca es un sistema de decisiones, no hace el CEO esa tarea? La pregunta es si el CEO necesita ayuda para poder estar en todas las microdecisiones, de cualquier área de la compañía que contribuyen a construir o destruir nuestra competitividad. La Marca se convierte en un hilo conductor entre 2 niveles: dirección de competitiva y operativa.
Es ese momento la Marca no sólo expresa lo que eres, sino que decide cómo actúas. La Marca se convierte en un sistema operativo de decisiones competitivas.
Las compañías que entienden la Marca como un sistema de identidades, compiten por atención. Mientras quienes lo hacen como sistema operativo compiten por eficiencia estratégica.
Lo que vemos de una Marca, en realidad es su interfaz de usuario… el poder real está en su núcleo estratégico, en su sistema de prioridades, su motor de decisiones y protocolos de acción.
Durante años hemos hablado de marca como si fuera un problema de lenguaje.
De relato. De símbolos. De coherencia visual. De tono. Hemos llenado organizaciones enteras de discursos sofisticados sobre propósito, storytelling y valores… mientras esas mismas organizaciones seguían tomando decisiones insuficientes, e incluso contradictorias con lo que intentaban construir.
El resultado es evidente: marcas cada vez más parecidas, más ruidosas y menos relevantes. No porque estén mal formuladas, sino porque están mal gobernadas.
Y cuando empiezan de nuevo los problemas, le pedimos a la Marca que lo arregle con una nueva narrativa, logotipo o promesa, como si el problema fuera la capa externa.
Las marcas que sobreviven no son las que tienen una mejor identidad, o una narrativa más bonita, sino aquellas que tienen claro qué tienen que hacer para construir valor y qué no, en cada poro de la organización.
Un Sistema Operativo de Marca convierte tu forma de competir en reglas claras para toda la organización.
Si llegado este punto te preguntas como convertir tu Marca en un Sistema Operativo de Competitividad que te ayude a crear un sistema de decisiones internas que mejoren la eficacia y el alineamiento estratégico, puedes preguntar a Grávita cómo puedes hacerlo.
En fin, ser un sistema es algo más que pintar una Marca.
