El dinero no siempre vale lo mismo. Imagínate que de pequeño a ti y a tu amigo os dan 10€. Tu amigo va corriendo a comprarse una bolsa de chuches enorme y pasa la tarde entretenido, tú en cambio compras la misma bolsa por 10€, pero en lugar de comértela al día siguiente vendes por separado las golosinas de la bolsa en el patio del cole, y le sacas un beneficio de 10€ extra. En un caso los 10€ tenían un valor de 10, y en el otro ese mismo billete tenía un valor de 20. La diferencia entre gastar e invertir.
Hay mucha gente que considera la Marca como un billete que destinado a gastar, es decir, lo considera un gasto operativo ligado al marketing, la comunicación, activación y esas cosas… lo que las empresas conocen como OPEX. El OPEX es un gasto necesario para operar en el mercado.
Sin embargo, la Marca no es un gasto, es una inversión que te ayuda a multiplicar el rendimiento de tu gasto y orientar tus decisiones de inversión. Es decir un mismo billete puede proporcionarte más beneficio.
La Marca te ayuda a entender la dirección de tus inversiones, te ayuda a clarificar las decisiones que mejor te ayudan a avanzar, y hace multiplicar el valor de tus gastos.
CAPEX, OPEX y MARCA
Si nos ponemos serios, hay dos cosas que preocupan a una compañía en términos de ‘gasto’ e ‘inversión’ (simplificando mucho):
OPEX: representa los gastos operativos o de funcionamiento de una empresa, es decir, el dinero que se destina al mantenimiento de la actividad cotidiana y diaria del negocio. Incluye costos recurrentes como salarios, alquileres, servicios públicos, marketing, materias primas…
CAPEX: es el dinero que invierte una empresa en adquirir, mejorar o mantener activos físicos duraderos, como maquinaria, tecnología o infraestructuras. Activos cuyo objetivo es aumentar la capacidad productiva o mantener la operatividad del negocio a largo plazo.
Digamos que el CAPEX es la máquina que produce tus tornillos, y el OPEX el coste de mantenerla en funcionamiento.
Bien, pues en muchos Comités de Dirección, la Marca se sigue considerando un gasto operativo (OPEX), en lugar de considerarla como un activo capaz de multiplicar o erosionar el rendimiento del capital invertido en toda la operación.
Si yo tengo una Marca fuerte que me ayuda a vender un 20% más caro que la competencia, el rendimiento de mi inversión en la máquina de tornillos es mucho mejor que aquella que tiene mi competidor y que le costó lo mismo.
La Marca bien trabajada es un amplificador de nuestras inversiones. Nos ayuda a decidir dónde invertir, aumenta la probabilidad de retorno y reduce la incertidumbre del largo plazo.
CAPEX sin Marca es activo sin rendimiento. Invertir sin tener claro el sistema de decisiones que nos da una Marca nos lleva frecuentemente a:
- Invertir dónde no debemos, creando un desalineamiento entre el capital y el foco
- Crea sobrecoste estructural. Más necesidad de esfuerzos de comunicación, marketing, venta…
Una Marca bien enfocada y una Marca bien entendida por la organización, nos ayuda a reducir la dispersión y concentrar el retorno (cuando el posicionamiento está claro, se descartan las inversiones que no lo refuerzan). Es capaz de aumentar la productividad del activo en el que invertimos (un mismo activo físico, nuestra máquina de tornillos, rinde más cuando no sólo genera tornillos sino valor diferencial para sus audiencias), etc…
La diferencia entre un CAPEX que sea una definición compleja de ‘infraestructura’, y un CAPEX que sea ‘ventaja competitiva’, se llama Marca.
Las compañías que lo entienden dejan de preguntarse ‘¿Cuánto cuesta la Marca?’, para preguntarse ‘¿Cuánto rendimiento estamos perdiendo por no tener una a la altura de lo que necesitamos?’.
La Marca tiene un rol financiero, y no.. no es solo el de ponerle un número al valor de la empresa, sino el de optimizar cómo se asigna y se explota el capital.
La próxima que pienses que esto de la Marca es caro, piensa en lo caro que es no saber en qué carajo te estás gastando el dinero realmente.
En fin, CAPEX, OPEX, MARCAX.
