Mucho se habla estos días de la cara oculta de la Luna. Ese lugar oscuro, que no somos capaces de ver a simple vista, pero que cuenta una historia diferente del conjunto.
Cuando hablamos de Marca, es como si sólo nos refiriéramos a la cara visible, esa que todo el mundo es capaz de identificar y reconocer: su propuesta de valor, sus identidades, su experiencia, sus expresiones. Ya sea desde fuera o desde dentro.
Quizás sea porque mirar la Marca desde la parte visible es más cómodo, sencillo y entendible, que querer adentrarse en las profundidades y oscuridad a la que pertenece. Porque eso requiere mayor conocimiento, esfuerzo y valentía.
Querer cambiar lo que vemos, obviando lo que permanece oculto y define la naturaleza misma de nuestra visión del conjunto, es un ejercicio como mínimo incompleto, por no decir inútil.
Entender que la Marca se construye desde lo que no vemos, es entender qué cambiar y mejorar para que la Marca que vemos sea lo que realmente queremos que sea. Y eso pasa por un viaje al lado oscuro.
LA CARA OCULTA DE LA MARCA
Hay varios espacios dónde la Marca reside, queda atrapada y es incapaz de brillar en una profunda oscuridad que la retiene e impide desplegar su verdadero poder. Que hace que exista un desalineamiento entre lo que vemos y lo que somos, entre lo que decimos y hacemos, entre lo que queremos significar y significamos.
Si vas a abordar un ejercicio de transformación competitiva de Marca, deberías tener en cuenta estos aspectos ocultos que, como los cráteres lunares, nos dificultan articularla correctamente.
Desalineamiento interno: ese desalineamiento interno en cuanto al cumplimiento de lo que decimos ser, ese GAP entre el discurso declarado, ese desalineamiento profundo en el entendimiento de lo que somos. Cuando internamente preguntamos a 5 directivos diferentes ‘¿Qué nos hace diferentes?’ y tenemos 5 respuestas distintas, cuando preguntamos a los empleados ‘¿Quiénes somos?’ y nadie coincide en la misma definición, el problema no es la Marca, es la falta de alineamiento en cuanto a lo que somos realmente.
Fricciones internas: cuando lo que decimos que somos y prometemos, no se corresponde con lo que hacemos y articulamos internamente. Cuando decimos que somos ágiles, pero necesitas 10 firmas internas para proponer una mejora. Cuando decimos que escuchamos, pero no tenemos herramientas reales de escucha o colaboración interna, es algo que no nos permite entregar el valor que decimos que aportamos.
Ficciones internas: las mentiras que nos contamos a nosotros mismos. Cuando decimos que somos innovadores pero no existe un departamento de innovación. Cuando decimos que nos diferencia la excelencia, pero no paran de incrementar las reclamaciones de cliente. Afrontar las verdades, aunque duelan es el primer paso para encaminarse a una solución más honesta y efectiva.
Miedo a decidir: la ausencia de decisiones valientes es la peor de las oscuridades. Nada aporta más luz que saber a qué tenemos que renunciar, sacrificar, abandonar o perseguir con más fuerza que nunca, para conseguir ser realmente lo que decimos que somos. La aversión a la pérdida, el miedo a no decidir por perder en lugar de decidir para ganar, es el ancla más pesada de una organización.
Si lo que vemos, no se corresponde con lo que articulamos, tenemos un problema mayor que el rendimiento competitivo de nuestra Marca y Negocio, tenemos un problema de liderazgo competitivo, de alineamiento interno y de claridad estratégica.
Puedes seguir mirando el lado que brilla, pero hasta que no te adentres en el que no, nunca sabrás que estás viendo realmente.
En fin, a veces se necesita un viaje a lo desconocido.
