Hay una idea, un run run prejuicioso que, en un día como hoy, el Día de las Marcas nos parece interesante desmontar: el branding no nace de la mano de la publicidad, ni con los logos icónicos de reputados y admirados diseñadores, ni siquiera con la creación de marcas históricas y centenarias como P&G (1837), Coca Cola (1886), Kellog’s (1906) o si hablamos en clave nacional banco Santander (1857), Mahou (1890) o Gullón (1892). El branding nace mucho antes ligado a la evolución del comercio y, por tanto, nace desde, con y por la economía.
Hablar de los orígenes del branding es, en realidad, hablar de cómo los seres humanos hemos gestionado la incertidumbre en los intercambios comerciales desde hace miles de años.
Si lo reflexionamos, mucho antes de que existieran departamentos de marketing, publi, comunicación, etc… ya existía un problema fundamental muy ligado al rol inicial de las marcas: ¿cómo confiar en lo que estás comprando cuando no conoces a quien te lo vende?
Según el comercio evoluciona, madura y se va sofisticando, en las primeras economías complejas como Mesopotamia o el valle del Indo (lo que hoy conocemos como Pakistán) aparecen lo que se han denominado proto marcas, es decir, sellos en arcilla, marcas en ánforas, inscripciones en ladrillos. Su función no era ornamental, sino transmitir información básica del producto. Indicaban, origen, productor y/o calidad esperada.
Y, sobre todo, reducían riesgos. Porque ninguno queremos pagar por algo que no nos va a dejar satisfechos o que no está a la altura de nuestras expectativas, ni hace miles de años, ni ahora, ni en el futuro.
Es por esto que el branding no nace solo para diferenciar, sino también para generar confianza en contextos de incertidumbre.
Pero es con los fenicios cuando esta lógica da un salto cualitativo. Entre los siglos XII y VI a. C., los fenicios construyen una red comercial que conectaba todo el Mediterráneo. El comercio deja de ser local y pasa a ser internacional o de larga distancia. Y eso cambia las reglas del juego. Cuando un producto viaja miles de kilómetros, ya no puedes depender de la relación personal. Necesitas otra cosa: señales reconocibles.
Los fenicios supieron jugar esta baza y sus productos (cerámicas, tejidos púrpura, vidrio) capitalizaban el valor añadido de su procedencia gracias a algo que seguro que nos suena: consistencia y coherencia ¿Cómo? Pues con formas y acabados estandarizados (llámale packaging) o con motivos visuales reconocibles (llámale logo y look and feel) o con inscripciones breves que indicaban su origen, el taller donde se habían hecho o incluso protección divina(llámale naming y narrativa o storytelling).
Esta coherencia intencionada era capaz de trasladar su ventaja competitiva, su diferenciación, su autenticidad y garantía. Incluso con un punto aspiracional bajo ese halo exótico o especial que suelen tener las cosas que vienen de muy lejos. Y eso es puro branding, puro sentido común y empatía basado en el entendimiento de qué necesitan mis clientes, mis audiencias.
Esta lógica y/o “estrategias comerciales” lejos de desaparecer siguen evolucionando ya con griegos y romanos, que continúan utilizando marcas en ánforas, tejas y otros productos manufacturados. De nuevo, con la misma función: garantizar origen y calidad en mercados cada vez más amplios y diferenciarse de otros productos.
Sin embargo, durante mucho tiempo, especialmente desde la revolución industrial, se ha tendido a pensar que el branding nace con la publicidad, el packaging o la comunicación masiva. Que el branding surge con los primeros logotipos industriales, pero esto es un error conceptual.
Lo que ocurre en el siglo XVIII y XIX no es el nacimiento del branding, sino su formalización bajo elementos concretos y replicables en todas las industrias y sectores: nombre, símbolo, narrativa, comunicación sistemática y masiva…
Pero estos ingredientes esenciales y sus funciones ya estaban ahí desde hacía milenios señalando el origen, reduciendo el riesgo y construyendo reputación, aunque no fuese necesariamente de una empresa.
Conclusión: El branding ya era branding antes de que se llamara branding
La creación y gestión estratégica de marcas siempre ha estado ligada a la economía porque responde a un problema económico: facilitar las decisiones de compra. Cuando hay muchas opciones, necesitas destacar y una buena marca permite ser elegido y reconocido. Y esto es tan cierto en el Mediterráneo antiguo como en el mercado global actual.
Pero lo que sí ha cambiado es el rol de la marca en la economía. Porque antes, la marca era principalmente un mecanismo de identificación y confianza, pero hoy en día la marca es, además, un generador de valor económico capaz no solo de optimizar nuestro rendimiento en el mercado, sino también de ser un catalizador interno que alinea y optimiza a toda la organización haciendo a nuestra empresa más eficiente y competitiva.
Porque las marcas fuertes:
• permiten cobrar más (pricing power)
• generan preferencia y lealtad (demanda)
• sostienen el crecimiento (cahs flows futuros)
• atraen y retienen talento (cultura y orgullo de pertenencia)
• favorecen la toma de decisiones estratégicas en base a unas premisas (nuestra plataforma de marca)
Es decir, la marca ha pasado de ser un sistema de señalización a ser un activo financiero con un equity tangible y cuantificable con la capacidad y potencial de transformar o impulsar a toda la compañía.
El branding, en su esencia, es un sistema que alinea lo que eres y quieres ser con lo que el mercado necesita entender de ti para confiar y elegirte. Y eso, amigas y amigos, no ha cambiado en 4.000 años. Al final, desde un ánfora marcada en el Mediterráneo hasta una gran corporación global, siguen una misma lógica:
• alguien produce
• alguien compra
• y en medio hay una decisión
Y la marca existe para facilitar esa decisión y ayudar al negocio a mejorar sus resultados. Tan simple, y tan complejo, como eso.
