Abres tu LLM favorito, le sueltas tu problema y le pides que te ofrezca una solución estratégica para tu Marca, como el niño que juega por primera vez con una bengala de colores.
De repente llega una respuesta, menos obvia de lo que esperabas, y te sorprende. Iteras varias veces, lo pruebas en otro LLM y sorpresa, respuestas parecidas. Pues parece que si llegan a la misma conclusión has encontrado la respuesta que esperabas. ¿Cómo era posible? Estaba ahí todo el tiempo, pero hacía falta una IA para desempolvarla. Sonríes, ya lo tienes, que listo soy te dices, tiene todo el sentido, qué puede hacer la IA sin tus indicaciones.
Y lo que tienes es una soberana obviedad.
Esto podría describir gran parte del uso de la IA para resolver un reto de Estrategia de Marca. Y esto describe una ceguera preocupante que empezamos a ver a diario desde el otro lado.
Cuando trabajas en una Marca, y usas tu LLM para intentar dar luz de forma autónoma a retos concretos, todo te parece nuevo, todo te parece válido, todo pinta que está pensado 100% para tu contexto y realidad, ya que llevas alimentando eso con horas de prompt y consumo de tokens. La IA aplica a tu contexto unos aprendizajes generales de la categoría, bueno de cualquier categoría, y le pone un lazo para tu autocomplacencia.
Esto es como la visión de túnel, ni tú, ni la IA que usas, está teniendo una visión completa de lo que está pasando. Estáis tan enfocados, por una parte en complacer, y por la otra en creer en la magia, que no se ve nada más.
Es más, qué crees que está haciendo el equipo de tu competidore directo preguntando, con los mismos datos, sobre su Marca al mismo LLM. Y qué resultado crees que le está arrojando.
Nadie lo copia de nadie. La IA simplemente tiene un modelo mental dominante construido a partir de millones de documentos de Marcas que también decían lo mismo. El slop se reproduce porque el prompt de entrada converge y , estadísticamente, es el mismo prompt que han lanzado cientos de equipos de marketing antes que tú.
Si te tomas la molestia de hacer ese ejercicio, el mismo, ya no sólo de tu Marca en tu categoría, sino en 5 categorías diferentes de tu contexto (si eres una empresa de servicios con otras 5 Marcas de servicios, si eres B2B industrial con otras B2B industriales), te darás cuenta de lo estrecha que es esa visión de túnel. De lo parecidas que son las distintas soluciones que te propone para realidades, fortalezas y dinámicas distintas.
Cuando trabajas en una sola Marca, y además desde dentro, es imposible que te des cuenta. Cuando trabajas en Consultoría y has experimentado estos modelos con diferentes compañías, en diferentes sectores, con distintas realidades, te das cuenta que hay un patrón. Que las soluciones se parecen mucho.
Que en definitiva la IA es un constructor de espacios comunes. Y no puede ser de otra forma. La IA no crea de cero, conecta lo que sabe, lo que no sabe, lo que no se ha hecho, lo que no se ha creado, no existe.
El output de IA tiene una característica seductora que lo hace especialmente peligroso en contextos de Marca: suena bien. Tiene la cadencia y la estructura del lenguaje estratégico. Usa las palabras que aparecen en los mejores casos de estrategia, que ha procesado durante su entrenamiento. El problema no es que sea malo, es que es exactamente lo suficientemente bueno como para pasar los filtros internos. Si te suena bien, coherente, obvio, es probablemente porque ya lo has escuchado antes de otra forma. Y esa familiaridad es la trampa. Lo familiar se confunde con cierto.
El sistema trabaja para producir respuestas que satisfagan la expectativa del prompt, no para producir respuestas que sean competitivamente únicas en un mercado específico. Eso requiere fricción, incomodidad, extrañeza, no fluidez y aceptación general.
Si la respuesta no genera tensión, es porque no resuelve ninguna.
La IA es una gran herramienta para aflorar patrones que al ser humano le pueden pasar desapercibidos, puede leer entre líneas mejor que nosotros. Pero se le da terriblemente mal lo que realmente importa, desarrollar espacios diferenciales y relevantes de verdad.
En los últimos meses he recibido dos briefings de dos categorías tremendamente alejadas, pero dentro del mismo contexto y dinámicas de decisión de sus audiencias, y en ambos briefs se pedía evaluar ‘la solución interna’. Dos gotas de agua, a pesar que los casos son incomparables y lo que necesitan es diametralmente opuesto.
En el último año, he pasado todos los proyectos de estrategia de Marca por la batidora de la IA, a modo de ejercicio ilustrativo de cuánto lejos estamos nosotros de ella todavía. Nosotros, el equipo humano, ha podido desarrollar soluciones propietarias, distintivas, conectadas y eficientes para cada proyecto. La IA puede resumirse en una solución general contada de 7 formas, en el fondo el mismo Territorio contado de 7 maneras distintas. Casi todas ellas podría resumirlas en una palabra.
Hace unos años hablamos de BLANDING para referirnos a identidades vacias, casi intercambiables de aquellas Marcas que se sumaban a las tendencias de diseño sin mucha ciencia detrás. Hoy estamos entrando en el SLOP STRATEGY cuadno utilizamos la IA, no como herramienta de apoyo, sino como creador de soluciones.
Espacios comunes, intercambiables, indiferenciados en su fondo, y peligrosamente aceptables para aquellos que lo ven por primera vez, y no se preguntan si esto es para ellos, o en realidad es una solución que vale para todos los de la categoría.
Mi consejo, si sirve de algo, es que intentemos ser incrédulos, que probemos lo mismo con otras Marcas y otras categorías, abramos los ojos y confiemos en el ingenio del humano que lleva haciendo esto décadas, y que tiene una visión más amplia y profunda, de lo que está pasando no sólo en tu categoría sino en otras muchas que no ves.
Todo lo que brilla nos ciega, pero solo los que saben que todo lo que brilla no es oro, lo entienden de verdad.
En fin, menos SLOP más STRATEGY.
