No hay una sola compañía que no mida su EBITDA, algunos como un caldero repleto de oro al final de un arcoíris, y otros como una métrica más que les da información acerca de lo que entra y lo que sale.
Básicamente es una métrica que mide tu rentabilidad operativa, tu capacidad de generar dinero mediante tu actividad principal. Se calcula como margen bruto antes de impuestos. Simplificando es el beneficio neto que eres capaz de generar.
Cualquier CEO o propietario de una empresa, sabe que la fórmula es sencilla y compleja a la vez, es decir esto va de vender más, a mayor precio, con más margen y menos gasto operativo. No tiene mucho secreto.
Es uno de los índices por el cual se mide la salud o fortaleza de un negocio, el que se utiliza para transaccionar compañías, y probablemente una de las cifras que más se miran en los informes financieros en las juntas y comités.
Pero el EBITDA no es más que el resultado, nada dice en ese número de lo que realmente importa. Del esfuerzo de la compañía por llegar a él, de lo fácil o difícil que es.
Imagina una Compañía A y una Compañía B, la A tiene un EBITDA anual de 150.000€ y la B de 85.000€. Venden lo mismo, el mismo producto, tienen el mismo número de empleados, misma maquinaria, mismos clientes. Pero una de ellas la B, consigue que le compren sin comerciales picando piedra a puerta fría, no hace promociones, tiene un mayor reconocimiento en el mercado. La compañía A gana más hoy, pero la B tiene un mayor futuro que la A.
Ese esfuerzo extra que tiene que hacer la Compañía A se debe a algo oculto que pocos identifican. No es que tengan peor talento o peor estrategia comercial, o una desastrosa operativa. Lo que no tienen es Capital de Marca.
El Capital de Marca es la fuerza oculta tras las compañías que tienen capital de futuro y las que no, por mucho que indiquen sus números.
El Capital de Marca no es un indicador en sí mismo, tampoco es la valoración financiera de la Marca, es una ventaja competitiva. Es la fuerza de tracción de nuestra Marca para y por el negocio. Y me sigue alucinando lo lejos que está este término en las mesas de dirección y consejos y juntas de gran parte de la industria española de este país.
Lo que cuesta convencer. Lo que cuesta explicar. Lo que cuesta que te crean. Lo que cuesta que te elijan. Lo que cuesta que paguen más por ti. Lo que cuesta atraer talento. Lo que cuesta que alguien vuelva. Lo que cuesta que alguien te recomiende. Lo que cuesta no importar. Es el coste de no tener Capital de Marca.
El EBITDA nos cuenta una parte importante de la historia. Nos dice cómo de eficiente es una compañía generando beneficio operativo antes de intereses, impuestos, depreciaciones y amortizaciones. Nos ayuda a comparar, proyectar, valorar, decidir.
Pero el EBITDA no siempre nos cuenta por qué una compañía puede vender más caro que otra.
No siempre nos cuenta por qué una compañía resiste mejor una crisis. No siempre nos cuenta por qué una compañía necesita menos esfuerzo comercial para cerrar una venta. No siempre nos cuenta por qué una compañía atrae mejor talento. No siempre nos cuenta por qué una compañía es perdonada cuando se equivoca. No siempre nos cuenta por qué una compañía tiene futuro.
El EBITDA mide rendimiento. La Marca explica parte de la capacidad de producirlo, sostenerlo y proyectarlo.
La Marca es ese factor oculto que muchos tienen en su balance como un coste, en lugar de entenderlo como una dirección competitiva que mejora el rendimiento del negocio. Una Marca que impacta en el negocio cuesta dinero, pero no tenerla cuesta mucho más.
El Capital de Marca es un compromiso por entender que puedes reducir tus costes de adquisición, de cierre, de venta, de operación y de negocio, sin invertir más que los demás en producto, comerciales, promociones o talento.
Y eso sólo se consigue desarrollando una Propuesta de Valor relevantemente diferencial, siendo coherentes en todo lo que hacemos, creando valor y preferencia, alineando lo que decimos, hacemos y proyectamos.
El Capital de Marca es una consecuencia que se construye a largo plazo, desde el corto plazo. Y eso requiere tiempo, foco y compromiso.
No se tiene Capital de Marca porque tengas un propósito escrito en una pared.
No se tiene Capital de Marca porque tengas una identidad visual impecable.
No se tiene Capital de Marca porque hayas hecho una campaña .
No se tiene Capital de Marca porque digas que eres diferente.
Se tiene Capital de Marca cuando el mercado te reconoce por un significado relevante y diferencial para ellos:
Cuando tus audiencias entienden qué aportas.
Cuando tu diferencia es relevante.
Cuando tu propuesta se convierte en experiencia.
Cuando tu cultura sostiene lo que prometes.
Cuando tu negocio responde a lo que tu Marca dice que es.
Cuando eres capaz de decidir de forma consciente qué eres y qué no eres para mantener la promesa que realmente aporta valor. Y eso hay que entenderlo, porque es mucho más poderoso que el maldito EBITDA.
Cuando el mercado se satura la Marca es decisiva. Cuando todos ofrecen lo mismo la Marca es decisiva. Cuando todo se copia la Marca es decisiva. Cuando el precio aprieta la Marca es decisiva. Cuando nuestras audiencias dudan la Marca es decisiva.
Y es que llevamos años hablando de Marca desde el Branding, y su verdadera utilidad tiene más que ver con la cuenta de resultados y la competitividad que con las identidades deslumbrantes.
Porque:
Un posicionamiento claro reduce confusión.
Una propuesta de valor relevante mejora conversión.
Una identidad consistente aumenta reconocimiento.
Una narrativa potente facilita venta.
Una cultura alineada mejora experiencia.
Una personalidad definida aumenta memorabilidad.
Una arquitectura ordenada reduce ineficiencias.
Una Marca fuerte protege margen.
Toda compañía que tiene un cliente, tiene una Marca, y por definición tiene Capital de Marca, otra cosa es que ese Capital sea positivo o negativo.
Si queremos saber si tenemos Capital de Marca, deberíamos hacernos preguntas muy sencillas con raíces muy profundas e incómodas:
¿La gente sabe explicar quiénes somos sin que estemos delante?
¿Somos una opción clara o una alternativa más?
¿Tenemos una diferencia que importe o sólo una diferencia que nos gusta?
¿Nos eligen por algo que podemos sostener?
¿Podemos vender sin explicar demasiado?
¿Podemos cobrar más sin pedir permiso o perdón?
¿Nuestra cultura entrega lo que prometemos?
¿Nuestros productos expresan nuestra ventaja competitiva?
¿Nuestra experiencia confirma nuestra propuesta de valor?
¿Nuestra comunicación construye o sólo es un ruido más?
¿Nuestro talento siento lo que hace?
¿Nuestro crecimiento va en la dirección que queremos?
¿Nuestro negocio sería más débil si mañana quitáramos la Marca?
El Capital de Marca, al igual que el EBITDA es una consecuencia de la forma que tenemos de operar, uno indica nuestra capacidad de crear valor, y el otro de hacer dinero. Pero no todas las formas de hacer dinero sobreviven en el tiempo, ni tienen la posibilidad de crear futuro.
En fin, identificar la infraestructura que realmente mueve la aguja te da el poder de moverla de verdad.
