Si hay algo que nos enseñaron de pequeños, y que vivimos en nuestra etapa adulta es a huir o esconder nuestras debilidades. Como si viviéramos en la Esparta del 490 a.C, la debilidad era algo que arrojar por el monte Taigeto.
La debilidad es un término que proviene del término ‘bel (fuerza)’, y que describe la ausencia de la misma, físicamente. Algo que hemos extendido con el paso del tiempo a cualidades que no tienen nada que ver con blandir una espada. Que te marcaran con esa palabra era un sinónimo de deshonra, no poder luchar, defender el honor de tu familia, o tu pueblo, era lo mismo que ser un adorno de la sociedad.
La sociedad moderna ha crecido y penosamente madurado con ese término, y quién más o quién menos ha sido criticado alguna vez por alguna de sus cualidades menos destacadas con respecto a los demás. Y como parte del estigma social, las debilidades pasaron al plano oscuro dónde estaban mejor escondidas, maquilladas o disimuladas, y en el peor de los casos enterradas con la esperanza que nadie las encontrara nunca.
Por suerte, las sociedades evolucionan y cambian, aunque tardamos unos cuantos siglos, llegaron las corrientes que proponían que las fortalezas y las debilidades no son más que ciertos atributos que cambian de signo según el contexto. Es decir ser muy alto en un partido de baloncesto es una fortaleza, pero ser muy alto en una carrera de motos es una debilidad. No existe pues una fortaleza abosulta, ni una debilidad inmutable.
En cierta forma cada debilidad en el contexto adecuado puede ser una fortaleza si sabemos enfocarla. Y eso abre las puertas a pensar en ellas de otra forma. Y en nuestro mundo, las Marcas, muchas más.
No es poco habitual que las Marcas intenten hacer lo que hacen los humanos, intentar pasar de puntillas sobre lo que ellas consideran sus principales debilidades. Todas las tienen, pero casi ninguna las abraza de forma efectiva y transformándola en una palanca competitiva diferencial.
A veces la mayor diferencia entre tú y tu competidor es algo que crees que te hace débil, pero desde la perspectiva adecuada puede marcar una diferencia insalvable. Porque las fortalezas son fáciles copiar, es decir, algo que crees que es una fortaleza en el mercado, todo el mundo está dispuesto a intentar conseguirlo. Suele ser un ‘upgrade’ hacia arriba, que lleva a todo el mundo al mismo lugar.
Pero qué pasa si es una debilidad la que te puede diferenciar, ¿cuántas otras compañías van a seguirte? ¿cuántas otras van a desdecir lo que son para hacer un ‘downgrade’?
Para Nintendo hubiera sido el camino esperado por la industria luchar por tener mejor tecnología, gráficos y velocidad que Sony o Microsoft, pero abrazaron su limitación y la reorientaron a experiencias de juego más divertidas, sociales y portátiles. ¿Recordáis los gráficos de la Wii?
Para Colacao, sus grumitos fue una debilidad que intentaron enterrar cuando Nesquik se reía de ellos y los martilleaba con ‘sin grumitos’, casi los abocan al desastre con el famoso Colacao Turbo para eliminar los grumos. Hasta que se dio cuenta que era parte de lo que le hacía único, y que en realidad los grumitos era una experiencia de pequeños estallidos de cacao que su competidor no podría promocionar. Desde entonces se han abrazado al grumito como una tabla salvavidas.
En 2010 un TED de la doctora Brené Brown, ‘El poder de la vulnerabilidad’ sentó las bases actuales de darle la vuelta a la tortilla acerca de ser abiertos, sinceros, honestos y transparentes sobre nuestras debilidades, errores y fracasos, y usarlos de palanca corporativa para construir autenticidad.
Y hoy estamos viendo en directo el nacimiento del abrazo de una debilidad de forma honesta: BETADINE ‘Se ve que curas’.
Betadine, seguro lo conoces, la crema de Yodo pringosa, amarillenta, que te ponían en las heridas para desinfectar. Nacido en los hospitales y siempre pegado al uso hospitalario como prescriptor, ha ido intentando conquistar los hogares desde hace décadas. El antiséptico que usan los profesionales, decían. El recomendado por los médicos, gritaban. Y todo bien con eso de llevar el presciptor de confianza pegado a los pies.
Llegó la Clorhexidina, o sea la Cristalmina (comercial), un spray incoloro, de textura acuosa, que seca rápido, no mancha, ni pringa. Y vaya, hoy se estima que la Clorhexidina tiene casi el 45% de la cuota (hospitales+hogar), y sigue creciendo su adopción. Mientras los que prefieren el Betadine alegan que lo prefieren porque parece que cura más, es decir, ves el producto aplicado.
Es muy parecido a los limpiavajillas, parece que cuanto más espuma hacen mejor crees que lavan, y no es cierto. Pero es lo que hay.
Así que Betadine ha decidido abrazar eso, en su nuevo tagline construyen esa Propuesta de Valor ‘Con Betadine, se ve que curas’. Un movimiento perfecto desde mi punto de vista estratégico, pues hace dos cosas:
1- Recoge todo lo negativo del producto que es conocido y odiado por los que lo han dejado de usar, y le da la vuelta dándoles una razón de por qué debe ser así
2- Para los que lo usan por esa razón, y son fieles a la Marca, los reafirma. Ves?Ya te decía yo que si no se ve no cura.
Es un ataque frontal a la principal fortaleza de uno de sus competidores más directos, desde una de las debilidades más explotadas. A ver, que se llama Cristalmina (Cristal…un ataque directo a sus antepasados la Mercromina (roja) y el Betadine (amarillo)).
Si son capaces de mantener esto y abrazarlo con fuerza como han hecho cientos de Marcas en la historia pueden cambiar parte de la didáctica de la categoría, sobre todo la del hogar (que es la más vulnerable a estas cosas) y asentar su debilidad como una fortaleza.
También estaría genial que lanzaran un ‘Betadine Manchas’, para aplicar a la ropa y deshacer el entuerto que provoca, por lo de asumir responsabilidades y vulnerabilidades. O consejitos de lavado de prendas en el prospecto, por ejemplo.
Pero resumiendo, lo importante de todo esto, es el marco de pensamiento estratégico ‘Cultivar la debilidad’. Encontrar algo natural en ti que parece que no encaja con lo que necesita la categoría, darle la vuelta y ver qué pasaría si eso fuera algo positivo, qué valor aportas, cómo cambia el juego.
Cuando exploramos la estrategia de posicionamiento todos se centran en qué fortalezas podemos explotar, pero a veces lo que cambia la partida no es algo obvio que puedas usar, es algo que requiere la valentía de querer usarlo.
Así que estas Marcas que cultivan la debilidad, son Marcas realmente valientes por ser capaces de tomar la decisión de hacerlo. Nadie y repito nadie se siente cómodo poniendo en primera línea aquello por lo que todos te critican hoy.
En fin, be weakness my friend.
