Starbucks y la Cerveza. Una asociación peligrosa.



 Starbucks Beer, si señor, esto es lo que podremos empezar a ver dentro de poco en España.

Desde Estados Unidos nos llega la noticia de que la franquicia Starbucks Coffee puede estar planteándose introducir en España, productos como el vino, la cerveza o platos preparados.



La iniciativa se ha llevado a cabo bajo una prueba piloto en Seattle y Atlanta.. después de su éxito se replicará en otras ciudades de norte américa.

Según la dirección de Starbucks, buscan ofrecer a sus consumidores otras alternativas de producto, para aquellas personas que "buscan un lugar acogedor donde descansar y conectarse con la gente que le importa."

Ahora empieza a verse el resultado del rebranding de hace un año de la 'sirena verde', cuando la compañía decidió eliminar la palabra 'coffee' de la propia identidad de la marca, algo que les había hecho ser lo que eran y que les identificaba en el mundo entero.



Evidentemente, cuando tu marca está asociada a un producto, pierde toda la elasticidad posible para abarcar nuevos territorios y nuevas categorías. Por lo que el primer paso para salir del mundo del café, era este.




¿Por qué tendrá éxito Starbucks vendiendo cervezas o vinos?, simplemente porque Starbucks ha conseguido como marca, crear una 'experiencia', no un producto, que se ha convertido en una 'actitud'.

Es decir, la gente no va a Starbucks por su buen café que cuesta 3 veces más que en otra buena cafetería, sino que va a Starbucks por la experiencia que se consigue consumiendo tu café allí: personalización, relax, conexión, espacio... en definitiva una experiencia que te permite disfrutar de algo más que un café. Una experiencia que se convierte en una actitud frente a la vida.

Pocas marcas consiguen algo parecido.



De aquí la importancia en crear imaginarios fuertes, experiencias relacionadas con las inquietudes de tu consumidor y no con las de tu producto, la importancia de tener una marca que sea capaz de ser elástica y te permita maniobrar según las necesidades de tu mercado y el cambio en tus consumidores.


De cualquier forma, las marca que quieren llevar a cabo un cambio en un imaginario, deben hacerlo con cierto progreso, sino el consumidor puede no asimilarlo bien.


Telepizza, comenzó con sus famosas pizzas, luego introdujo pequeños aperitivos, llegó la pasta, y las hamburguesas.. una transición de producto especialista, a producto especialista + algo más, a comida preparada para tu hogar. Hoy sería raro que nos vendieran un frankfurt?? No.

Por eso, esta nueva estrategia de Starbucks, puede ser acertada, pero creemos que faltan pasos intermedios.

¿Estaremos los consumidores españoles preparados para un impacto así, en nuestro imaginario de la marca?

Desde España nos preguntamos si no será demasiado pronto para introducir estos productos, cuando los consumidores no han tenido tiempo de asumir este cambio de posicionamiento y no han encontrado productos nuevos cercanos a la categoría: por ejemplo bocadillos, sandwiches, pizzas, o algo más cercano a  lo que tienen hoy, que irse al otro extremo de una forma tan radical.

No sabemos si será una buena decisión, y si es demasiado pronto para mezclar café con alcohol, lo que sí sabemos es que con esta nueva marca pueden hacerlo. Aunque según cómo lo haga, puede matar todo el imaginario de una buena marca.

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Starbucks y la Cerveza. Una asociación peligrosa.
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