Las Pasiones Humanas para construir una Marca: Heineken



Las pasiones humanas son quizás el elemento más irracional que existe, y uno de los más poderosos. Utilizadas desde tiempos inmemorables para controlar la humanidad, dirigirla y conectar con ella, se convierten en una de las herramientas de branding más exitosas.


Cuando una marca es capaz de construir su propuesta de valor sobre una pasión universal, es capaz de conectar con su público. Aquí el caso Heineken.





En 1864, Gerard Heineken, con 22 años, invirtió todo el dinero familiar en comprar una pequeña cervecería en Amsterdam, Haystak. Con la visión de que la cerveza sería algo universal, y viendo las nuevas tendencias que empezaban a surgir, como la cerveza rubia, decidió emprender en su nuevo proyecto: cervezas Heineken.



Aquí nació una marca, una marca con un objetivo, ser la cerveza del mundo entero. Y eso se ha hecho palpable desde su creación hasta el día de hoy, por lo que vemos la importancia de los objetivos cuando creamos una marca. Y la importancia de la cultura corporativa como vehículo para conseguirlo.



El caso es muy similar a otras históricas como Johnnie Walker.

Muy pronto Gerard Heineken, consiguió hacer notable su producto, y ganó su primer certamen en la feria de Paris, con una cerveza rubia posicionada para el hombre corriente.



Nacida con una identidad blanca y roja, parte de los colores de la ciudad, y bajo un descriptivo denominativo de producto 'Pilsener Beer' fue evolucionando a lo que conocemos hoy.





El cambio llegó en 1933, cuando gracias al levantamiento de la ley seca de EEUU, Heineken aterrizó en la tierra de las oportunidades y Freddy Heineken, el nieto del fundador, transformó la marca en el gigante que es hoy.



Introdujo el color verde como universo de marca, creando su propio espacio competitivo y rompiendo con los códigos de la categoría, terrosos y tristes. Quiso introducir el verde por ser un color optimista, de esperanza, asociado a lo natural y a la energía.

Para alinear estas percepciones cromáticas con la marca, Freddy, redibujó la tipografía creando una inclinación para sus 'e', con el objetivo de dotarlas de positivismo e imitar una 'cara sonriente' que fuera agradable para el consumidor.




Una marca que intentaba conectar a nivel emocional con sus consumidores.. de cerveza. Era algo insólito.



La categoría se regía por atributos racionales, como el sabor, el cuerpo, la intensidad, la calidad, etc.. Pero la emocionalidad brillaba por su ausencia.

Tenemos que agradecer a Heineken, esta difícil tarea.

La estrella roja de la marca, se cree que es un símbolo de buena suerte entre los maestros cerveceros del medievo. Una estrella que tuvo que cambiar a blanco, durante la guerra fría para evitar asociaciones peligrosas en uno de sus mayores mercados, Estados Unidos.



Pero el éxito de la marca, llegó en el momento que decidieron construir sobre algo superior a la emocionalidad, ni siquiera la aspiracionalidad.. sino, la pasión humana.



La marca se acercó, cobijó y patrocinó todo aquello que moviera masas de una forma irracional, que transformara al hombre en su instinto, para poder conectar con él en su estado más primitivo, con esa parte de la psique más auténtica y menos racional.



Las pasiones humanas se encuentran en la parte de nuestra mente más primitiva, están cercanas a los instintos naturales con los que nacemos: amor, odio, alegría, pena, placer, decepción..

Las pasiones humanas forman parte del instinto, situado en el sistema límbico del cerebro, lugar donde residen las emociones, y parte más antigua del mismo, que no ha evolucionado desde que aparecimos en la tierra. Parte que compartimos con los reptiles, los seres vivos más antiguos del planeta.



Este tipo de emociones son inconscientes, fuera del alcance de nuestra voluntad. A diferencia del subconsciente, que se forma y se construye con lo que vivimos desde la niñez, las pasiones nacen con nosotros como herencia de nuestro ser más irracional.

Conectar con ellas, significa crear un vínculo irracional con la mente humana, una conexión fuerte que perdura en un espacio en la psique que no ocupa ningún otro pensamiento. Es como plantar la bandera en la luna.



Esto hizo Heineken, se centró en el deporte y en la música, dos de las grandes pasiones ancestrales y universales del mundo, compartidas en todos los países, en todas las culturas y religiones.


Dirigir estas pasiones hacia su universo de marca, y verlas a través de su identidad, es como crear una relación directa entre pasión-marca. Si hablamos de fútbol europeo, hablamos de verde. Si hablamos de festivales de música, hablamos de verde. Si hablamos de rugby, hablamos de verde.









Un ejemplo de branding asociativo, de construcción de significados, de conexión emocional y sobre todo de construcción de marca.

Al final, todo tiene el trasfondo original de 1864, una marca universal de cerveza, y no hay nada más universal que una pasión humana.

En fin, controlar las pasiones, es controlar el mundo.

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Las Pasiones Humanas para construir una Marca: Heineken
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