Desconectar Marca y Producto: Coca-Cola



Una de las máximas del branding es la alineación de las tres partes fundamentales de una empresa a favor de la marca: el Qué Soy, Qué Digo y el Qué Hago.


Mantener un hilo conductor entre estas tres preguntas es importante para construir credibilidad, coherencia y transparencia para una marca.

Es la forma de alinear los recursos internos de la compañía y los esfuerzos externos en la dirección correcta. Un solo sentido para optimizar todas nuestras acciones, construir una base de confianza en nuestras audiencias y construir un discurso coherente y creíble que nos ayude a conectar con las mismas.

Las personas nos relacionamos en base a algo que buscamos desde el origen de los tiempos, en cualquiera de nuestras relaciones, ya sean personales o profesionales. La confianza.

La confianza es la base de nuestra sociedad, de nuestro mundo, lo que separa aquellos que aceptamos a nuestro lado, y lo que no. Ya sean personas, marcas, productos o empresas. La confianza determina lo que incluimos en nuestras vidas.

Por ello, las marcas se esfuerzan en transmitirnos ese valor intangible, que responde, como no puede ser de otra manera, a un atributo funcional, tangible.


BMW genera confianza a sus audiencias para emprender un viaje largo y disfrutarlo… porque cuenta con tecnología alemana.

Nike nos genera confianza para emprender una práctica deportiva, porque sus productos están pensados para convertirnos en atletas.



Sin un atributo funcional, sin un tangible, es imposible construir un valor de confianza, un Reason Why.

¿Os imagináis una marca incapaz de construir confianza?, no podría existir.

La confianza se gana, con el tiempo, a base de cumplir y alinear, lo que soy, lo que digo y lo que hago, de forma consistente y coherente. Pero igual que se gana, se pierde.

La experiencia de compra, de uso de producto, o consumo, son también aspectos fundamentales para alinear lo que prometemos con lo que obtenemos. Cuestión de confianza.

Cuando Telepizza es incapaz de cumplir con las entregas en tiempos acordados, y su competencia Dominos lo hace con un cronómetro en cada repartidor, se pierde la confianza. 

Cuando compramos un coche con 7 años de garantía, pero a los 3 meses tiene problemas, se pierde la confianza.



La confianza es un intangible muy tangible, es decir, es algo que no podemos medir, pero lo podemos vivir.

Hay formas de generar desconfianza, más allá del producto y la experiencia que tengamos con él. Cuando el discurso de la marca empieza a ir a la deriva y construye en direcciones opuestas a la realidad de sus productos.

¿Imaginamos un RedBull haciendo campaña para que nos tomemos la vida con más tranquilidad?, dónde estaría la relación del intangible con el tangible. Dónde queda el producto y su realidad, en una propuesta como esta.

Suena raro, pues es exactamente lo que está pasando en España con el gigante de Atlanta. Coca-Cola.

Coca-Cola. ¿Quién eres? 



Si Coca-Cola es el paradigma del marketing, el branding y la gestión empresarial, hoy nos sorprende por algunas acciones que no estamos acabando de entender.

Líder mundial de carbonatadas con azúcar, la marca roja es una de las marcas más consumidas del mundo y con un significado único que se descodifica en cualquier parte del planeta.

La Felicidad, el intangible más positivo que podemos disponer para una marca, bandera del gigante rojo y exprimido hasta apoderarse del mismo.



Uno de los episodios más brillantes de la historia del branding, que tuvo como consecuencia la aparición del Instituto de la Felicidad.

Ser feliz es importante, pero es cierto que en estos tiempos en los que las marcas necesitan construir algo más que emociones, Coca-Cola apostó por comunicar la parte racional de su propuesta de valor, tangibilizandola en ‘Hidratando a la sociedad desde 1886’. Algo que sorprendía pero no extrañaba, ya que era una promesa racional que iba muy en línea con sus productos.



Al final más del 80% del contenido de una lata de Coca-Cola es agua, por lo tanto, es evidente que nos ayude a hidratarnos.

Pero lo que ha sorprendido y sorprende, es la última acción de RSC (Responsabilidad Social Corporativa) que ha emprendido la marca, pasando de comunicar Felicidad a luchar contra la obesidad y el sedentarismo.



Bueno, aquí nos tenemos que parar.

Siempre hemos dicho que las Marcas tienen el poder de cambiar el mundo. Hoy somos muy verdes porque ciertas marcas se preocuparon de construir esa actitud.

Coca-Cola nos ayuda a pensar en la felicidad y a disfrutar de esos momentos en los que nos reunimos alrededor de la pequeña botella.

Y lo puede decir porque responde a un tangible de producto. Es decir la cantidad de azúcares nos proporciona energía, gran parte del azúcar se absorbe en forma de glucosa en el cerebro dónde se producen  endorfinas, las cuales estimulna la sensación de felicidad, por ese motivo cuando ingerimos un dulce sentimos una rápida sensación de bienestar.

Hasta aquí perfecto!. Intangible-Tangible están más que conectados.



Por el contrario, una marca que nos propone tomar más de 33g de azúcar por lata, y a la vez nos dice que nos levantemos para no ser obesos y qué cambiemos las estadísticas, es un poco contradictorio.

Hoy no es un secreto que este producto contiene altas cantidades de azúcares e hidratos de carbono que provocan sobrepeso.





Fontvella, Bezoya, o Solan de Cabras están en una disposición de generar más confianza con un mensaje de este tipo, que el producto más azucarado del lineal del super.

La falta de conexión entre el intangible que propone Coca-Cola, y su cruzada contra la obesidad, con el producto y su realidad, generan significados contradictorios.



El tiempo nos dirá como afecta esto a la confianza de las audiencias, que hoy son las más informadas de la historia, respecto a este movimiento de Coca-Cola.

Y veremos cómo acaban hilando la Felicidad, la Hidratación y la Obesidad en su orden de construcción de marca, con la realidad del producto. Dos fueron compañía, y tres mensajes siempre fueron multitud.



Por último, en caso de hacerlo, existen otras marcas para comunicarlo, Light o Zero, son mejores candidatas, incluso hacerlo desde The Coca-Cola Company como corporación. Cualquier opción menos la Classic.

Eso si, aplaudimos la iniciativa, y animamos a que todos seamos más activos y menos sedentarios, cuidando nuestra alimentación: menos azúcares, más agua, más ejercicio, y de vez en cuando, ser más felices con una lata de Coca-Cola.

En fin, cada uno con lo suyo.

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Branzai | Branding y Marcas: Desconectar Marca y Producto: Coca-Cola
Desconectar Marca y Producto: Coca-Cola
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