Marca España: Identidad o Imagen.


Marca España, ¿Qué es?, un término que ha pasado a acuñarse por propios y extraños atribuyéndole poderes casi mágicos.


Hace unos meses escribíamos varios artículos sobre Marca España, y hemos ido viendo cómo ha incrementado el uso de este término y se han erigido diferentes defensores y retractores, que cómo Don Quijote, persiguen molinos imaginarios.



Hemos visto perplejos, como el Presidente del Gobierno, utilizaba la palabra ‘Marca España’ para defender algunas acciones, o evitar alguna polémica. Tanto dentro como fuera del mismo, partidos, representantes, la sociedad, todos, se han apuntado a acuñar la ‘Marca España’.



Todavía no hemos escuchado a nadie, en el otro lado del océano, hablar explícitamente sobre la ‘Marca EEUU’.

¿Acaso una Marca país y su País, puede disociarse?, si es así, ¿puede una marca ser una cosa y su país otra?, y de serlo, ¿tendría sentido?

Retomemos por un segundo, la definición de marca: Conjunto de tangibles e intangibles que gestionados adecuadamente generan valor y preferencia.

Construir una marca, no es más que alinear los recursos de los que disponemos hacia una dirección competitiva, que nos haga relevantes, diferenciales y creíbles, para conseguir competir con un valor adecuado.



Construir una marca, no es hacer que un país funcione, o que un país sea transparente, o que un país genere confianza. Es el país quien tiene que funcionar, ser transparente y generar confianza, para que la marca lo transmita.

La Marca España no es un arma arrojadiza, ni un parapeto tras el que esconderse y esperar que solucione nuestros problemas. Al igual que cualquier empresa, una gran marca es e reflejo de la cultura de la misma.

No puedes transmitir innovación con una marca, si la empresa que la sustenta no es innovadora. No puedes transmitir responsabilidad con una marca, si la empresa que está detrás no es responsable.



Se llama Coherencia. Alinear lo que soy, lo que digo y lo que hago, para que la marca pueda trabajarlo en un sentido emocional y funcional, generando valor y preferencia

Como haríamos en cualquier compañía, tendríamos que trabajar internamente, cambiar los comportamientos de los empleados, y generar las actitudes necesarias para cambiar la percepción de nuestra compañía, que expresaríamos a través de nuestra marca.

De la misma forma que haríamos internamente, de forma externa, escogeríamos a aquellos embajadores de marca que representaran nuestros valores y personalidad.



Dicho esto, usar Marca España para decir ‘La imputación de la Infanta Cristina en el caso Noos, es malo para la Marca España.’, ‘La Marca España genera poca confianza en los mercados’, ‘El alto desempleo es un duro lastre para la Marca España’. (declaraciones del Gobierno, del Ministro de Economía y del líder del partido de la oposición, respectivamente), no es algo menos que muy irresponsable.

Una Marca no puede solucionar los problemas de un país, sino potenciar aquellas ventajas competitivas que ese país es capaz de generar.

Por lo que en este punto, nos preguntamos, ¿Tienen España un problema de Identidad o Imagen?

La identidad, parece claro que ya  vimos que al tenemos, aunque tengamos que reenfocarla, maquillarla y darle un nuevo aire, pero España conserva una serie de valores históricos que hoy nos siguen haciendo únicos en el panorama mundial.





Pero lo que proyecta esa identidad no se está convirtiendo en Imagen, porque existen ciertos problemas internos que ensombrecen cualquier trabajo que pudiera desempeñar la marca.

Tenemos una crisis de reputación, que la marca puede ayudar a solucionar, una vez el problema este resuelto internamente. De lo contrario, da igual que tengamos la mejor marca país del mundo, si no responde a una realidad y no deja de estar a la sombra de los problemas que nos atañen.



¿Podría IKEA solventar su crisis reputacional como marca y compañía, derivada de las bacterias fecales en su repostería, si no diera un rotundo paso al frente para solventarlo como empresa?. ¿A caso la marca, si la empresa no tomara medidas y diera la cara, podría solventar por si sola ese problema? NO.

Está bien construir una Marca país poderosa, que nos ayude a competir y potenciar aquello que estamos haciendo bien o mejor que los demás. Pero antes de ordenar hacia fuera, tenemos que ordenar hacia dentro, y estamos bastante lejos de conseguirlo.



Es más, cualquier empresa que invirtiera un euro en marca sin resolver una  crisis de reputación, sabría que está malgastando recursos. (De esto BP podría darnos unas clases)

Una vez más, el uso de la Marca no se entiende, a veces se menosprecia y otras veces se sobredimensiona, somos un país sin término medio.

Pero sea como sea, eso es lo que nos hace grandes, no tener término medio, la pasión con la que hacemos las cosas en cualquier sentido. Eso sin duda, será una de las palancas que ayuden a que tanto la Marca España, como lo que representa siga el buen camino.



En fin, algún día aprenderemos .

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Branzai | Branding y Marcas: Marca España: Identidad o Imagen.
Marca España: Identidad o Imagen.
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