La duración del viaje y el recorrido que establecemos marcará el tipo de marca que vamos a ser.
Lo hemos visto en Branzai en múltiples ocasiones. Marcas que deciden no emprender el viaje porque no disponen de ningún valor emocional, se quedan relegadas como Genéricas. Aquellas que lo emprenden demasiado rápido sin un sustento racional, flotan cual globo como Efímeras. Las que están en el camino de esa construcción, pero todavía no han dado el salto a pesar de tener potencial, las llamamos Racionales, y aquellas que ya lo han conseguido, son lo que conocemos como marcas aspiracionales.
Por este orden tendríamos ejemplos como Dixan, Martini, Geox y RedBull, respectivamente. Marcas que encontraron su camino y que algunas consiguieron ser marcas completas para nosotros y otras no.
Lo importante de este trayecto, es que es un camino. Es decir, una senda por la que avanzar paulatinamente y construir de forma ordenada. Para llegar al kilómetro 5, tenemos que haber pasado por el 1, 2, 3 y el 4.
No es un lugar al que llegar, sino un trayecto que recorrer. No hay atajos, ni fórmulas mágicas, es cuestión de método, tiempo, constancia, consistencia y coherencia.
El viaje de Coca-Cola, de lo racional a lo emocional, y de lo emocional a lo actitudinal, ha llevado décadas de esfuerzos.
Aunque el esfuerzo sin contenido tiene el mismo resultado que no hacerlo, no vale para nada. Aquellas marcas que buscan construir emociones y no disponen de una relación directa con el aspecto racional, caen al abismo tan rápido como lo intentaron.
Le podríamos preguntar a KH7 (visto en Branzai aquí) por qué abandonó el ‘erotismo’ y volvió a aspectos racionales con su ‘Fórmula KH7’ (nuevo spot).
Un salto al vacío de lo racional a lo aspiracional sin conexión con el producto. Algo relativamente sencillo de construir con una simple Escalera de Beneficios.
Estas marcas acaban desdibujando el esfuerzo construido, y vuelven al punto de partida peor de cómo empezaron. Después de causar confusión, desdibujarse, malgastar recursos y construir imaginarios erróneos en los consumidores.
Pues, parece mentira que viendo los ejemplos que tenemos de este tipo de intentos absurdos, existan marcas que quieran probar el salto al vacío sin paracaídas.
Este es el caso de KAYAK, una búsqueda y... perdidos.
PERDER EL CAMINO DE MARCA: KAYAK
KAYAK, como seguramente conocéis todos, es una marca relativamente joven, que da nombre a un metabuscador de comparativa de precios, de viajes, hoteles y demás.
Una marca que irrumpió en un escenario competitivo complejo, donde marcas como eDreams, Rumbo, o Trivago, ya habían establecido sus posiciones y se encontraban entre nosotros.
Como era de esperar nació con una etapa muy racional, de hecho Descriptiva. Recordemos que las marcas deben resolvernos varias preguntas en su camino, Quién Soy, Qué Hago y Por qué soy importante para ti.
Por lo tanto era un gran paso, explicarnos de una forma tangible el contenido de la marca y su propuesta de valor.
‘Una Búsqueda y Hecho’. Algo sencillo, funcional, práctico, bien.
El problema existe, cuando en ese camino, en lugar de contarnos el beneficio emocional, más allá del precio, del uso de Kayak, asociado al beneficio racional de ‘búsquedas rápidas y efectivas’, nos cuentan algo inconexo, sin sentido y alejado por completo del mundo de la marca.
¿Notoriedad?, evidentemente, es lo que persiguen, pero a qué precio.
Lo mismo que sucedió con KH7 y su pasión en la cocina, KAYAK acaba de dar un salto inesperado a un estadio que no le corresponde, ya no sólo porque se ha saltado pasos en el camino, sino porque ha llegado al lugar equivocado.
‘Quiero Casarme con Kayak y tener hijos con él’. No creo que tengamos que profundizar en el análisis de este cierre, para darnos cuenta de lo lejos que ha llegado la marca.
En su anterior campaña, unos miles de pulpos ejemplificaban el Reason Why de la propuesta de Valor ‘Una búsqueda y hecho’. Nos daban a entender el complejo proceso que existe para que podamos obtener las mejores ofertas en segundos, reduciendo el tiempo y el esfuerzo.
Ese beneficio racional, podría haber tenido un beneficio aspiracional asociado: tener más tiempo para lo que realmente importa, ser más feliz, ser más listo que el vecino.. en fin… millones de posibilidades asociadas a un atributo funcional. Pero ninguna la que acabamos de ver.
Otro problema asociado a no tener una estrategia de marca, y no gestionarla adecuadamente, dejándola en manos de la publicidad por publicidad. Optimizar nuestras inversiones en lo que hemos construido es una de las mejores opciones que podemos tener.
Sin duda, y lo garantizamos desde Branzai, igual que pasó con KH7 y el análisis que hicimos, KAYAK tendrá que volver a la senda racional de su propuesta de valor, y con ello habrá retrocedido más pasos de los que quería avanzar.
La confusión, las asociaciones a lo absurdo ya están hechas. Las conexiones neuronales tardan una media de 20 días en desaparecer siempre que tengamos un estímulo que lo permita.
En fin, si no ves el camino, acabas perdiéndote.
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