En este viaje de lo racional a lo emocional, hay muchos obstáculos que salvar, y uno de ellos es el paso a la aspiracionalidad.
En nuestra famosa Benefit Ladder, lo hemos visto en otros posts, nos explica las fases de una marca para construir su parte más aspiracional. Todo lleva un proceso, y las transiciones deben ser coherentes y deben estar basadas en una realidad de producto.
El Mediterráneo de Estrella Damm, esta basado en la proyección emocional de los atributos de la cerveza. La Felicidad de Coca-Cola, en los sentidos que despierta el producto. El placer de conducir, por la ingeniería alemana de BMW. Y la superación de Adidas, por las prendas que optimizan el rendimiento.
Pero... ¿ De donde sale 'Placer' desde un quitagrasas profesional ?. Cuál es el link racional con el producto, qué plataforma emocional da pié a la aspiración..
Hoy vamos a ver cómo se construye una identidad emocional sin perder la marca por el camino. Y vamos a ver como una marca tiene que retroceder en su intento de buscar un camino más corto.
EL CASO DE KH7
Fundada en 1949 por Jaime Lloreda, IRM Lloreda nace como una empresa de recubrimiento mecánicos. En una industria B2B de ámbito tecnológico y mecánico, surgen necesidades sobre el mantenimiento de la maquinaria, la limpieza de la grasa acumulada y demás.
Internamente, se desarrolló una fórmula antigrasa para la limpieza industrial de la maquinaria que se utilizaba en IRM Lloreda. La fórmula número 7, fue la que obtuvo mejores resultados.
Aquí nació, KH7. Adquirió relevancia entre proveedores y clientes de IRM Lloreda, y comenzó a tener demanda comercial, por lo que se iniciaron las ventas del primer quitagrasas profesional de KH7.
En 1981, se dio un paso para la construcción de la marca, dando el salto al B2C, la venta directa al consumidor.
Ya en 2003, tuvo la aparición en medios y comenzamos a saber de este producto histórico, el resto de los mortales.
Se inició la construcción de la primera fase de cualquier marca de producto: LA DIDACTICA.
Las marcas deben enseñar a comprar al consumidor, es una de sus funciones, y esta requiere didáctica para que se comprenda el uso y beneficio de la misma en la vida del consumidor.
Se articuló un posicionamiento de performance basado en 'Funciona', una campaña de demostración de producto que garantizaba los resultados de producto. Y así fue, el resultado obtenido de la experiencia de producto estaba alineado a la promesa de marca.
Esto, creó valores de confianza, calidad, solidez y eficacia alrededor de la marca KH7, todos ellos de carácter muy racional.
Como en cualquier categoría, pronto surgieron los competidores con promesas similares a un nivel racional, y esto lleva a las marcas a buscar una diferenciación emocional, creando un territorio propio del que no se puedan apoderar el resto de marcas.
7 años de consistencia y coherencia, apalancando la propuesta de marca en la Eficacia, en el 'Funciona', algo que, sin duda, construyó una marca puramente racional, funcional, sin eje emocional y mucho menos aspiracional.
Las marcas líderes son aquellas que construyen diferenciación funcional y emocional, y este proceso de elevar KH7 a otros niveles era necesario.
El error... la pasada de frenada. Querer avanzar dos casillas en lugar de una, intentar construir en un mundo aspiracional, antes que conectar la racionalidad con asociaciones emocionales.
Una cosa es pasar de lo racional a lo emocional, y de lo emocional a lo aspiracional. Y otra es saltar de lo racional a lo aspiracional, creando un gap conceptual y de percepciones insalvable para cualquier marca.
Un consumidor que adquiere un imaginario racional de una marca, necesita linkar esos atributos a valores emocionales relacionados. Después de ese proceso se linkan los emocionales a una aspiración superior. Intentar hacerlo sin construir la parte emocional... es sinónimo de peligro.
En 2011-2012, KH7 estrena su famoso spot de Bigas Luna, donde vinculan la marca a una actitud aspiracional: La Pasión provocada por lo que 'funciona'.
Una desconexión absoluta de la marca con su universo, con su propuesta de valor, con el consumidor y sobretodo con el proceso lógico de construcción de intangibles.
Este proceso de Marca, es como el del ser humano: conocer, querer y enamorarse, lo mismo pasa con las marcas, el proceso cognitivo y sensorial que sufrimos los consumidores es similar.
Evidentemente, se produjo una desconexión que afectó considerablemente a los resultados de la marca KH7, provocando que la marca recuperara su estadio racional, estrenando este mes de Julio del 2012, un nuevo spot, que vuelve a apalancarla en sus valores funcionales:
Un paso atrás para volver a coger impulso e intentar encontrar un vínculo emocional a los beneficios funcionales, tal y como debería ser en un Benefit Ladder, y con el tiempo dar un salto aspiracional sin perder el eje que lo sustenta: el atributo de producto.
En fin, en branding no hay atajos, hay caminos para perderse.
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