Piratas y Corsarios en la Creación de Marcas


En los tiempos de las coronas reales más populares en la Europa antigua, nacieron los Corsarios y Piratas.

Ambos surcaban los mares en busca de navíos a los que abordar y saquear. La gran diferencia es que unos contaban con un permiso especial de ‘Corso’, con un impuesto a la corona en cuestión y los otros, al margen de la ley, actuaban de forma independiente.

Cientos de miles fueron los barcos que acabaron en el fondo del mar, y las empresas que lograron liquidar.



Destruir cargamentos enteros y expropiarlos, finalizaban rápidamente las economías de las pequeñas empresas que buscaban fortuna exportando sus productos de un extremo a otro del globo.

Muy parecido a lo que presenciamos hoy con algunas marcas de nuestro entorno.

Algunas actúan como Corsarios y otras como Piratas, una línea muy muy fina que algunas no dudan en traspasar.

Lo más complejo para una marca en un mercado maduro, es la creación de un entorno competitivo propio. Un espacio en el que tener una propuesta de valor única y relevante para las audiencias, que se diferencie del resto y ofrezca una ventaja competitiva a la compañía.



Normalmente, es complejo porque la categoría ya existe, y la conforman una serie de códigos y didácticas creadas por el líder de la misma, a los que tienes que atender para competir. Siempre que no pretendas romper la categoría y reinventarla. (cosa que sucede en pocas ocasiones)

Al sumarte a esta estela, acabas entrando en el juego del líder y por lo tanto en una competencia directa.

Muchas optan por los famosos Me too, o por construir códigos propios que las definan, pero otras apuestan por el Corso o la piratería.

Definiremos ‘Pirateria’ como aquella práctica invasiva que tiene como objetivo imitar al líder para confundir a la competencia.



Y definiremos ‘Corso’ como la práctica que tiene como objetivo imitar a la competencia creando unos códigos propios.



En estos límites se mueven marcas que construyen su propuesta de valor y códigos a la sombra de su competencia directa, y con el tiempo, cuando el consumidor la ha aceptado como una alternativa natural a la misma, se desmarcan con nuevos posicionamientos, aprovechando el impulso obtenido en esa etapa.

Esto lo vimos con el Judo Branding hace unos meses. (Aquí)



Algunos casos recientes los encontramos en categorías altamente competitivas, como las bebidas isotónicas, por ejemplo:

Aquarius nació como una respuesta funcional a Isostar, y cuando se asentó su propuesta racional, despegó emocionalmente en otra dirección, aprovechando el Me too que había conseguido de la marca líder del momento.



Eso lo consideramos una práctica de ‘Corso’, ya que de algún modo se crearon códigos propios, una propuesta de valor distinta, una personalidad única y con el tiempo un territorio competitivo propio.

En cambio, dentro de la misma categoría podemos ver signos de ‘Piratería’, ya no de la MDD (marca blanca), sino de otras a las que se les presupone la capacidad de hacer algo diferente y construir significados propios.

Recientemente hemos visto el nacimiento de Aquarade de Gatorade, la bebida isotónica que competirá con Aquarius en el lineal.



Pepsico Vs The Coca-Cola Company, el eterno Me too.

A diferencia de como compiten las marcas enseña, Pepsi y Coca-Cola, con propuestas de valor competitivas propias y códigos diferenciados, Aquarade nace con claras intenciones, códigos, naming, y universo visual extremadamente cercano al de Aquarius. Un claro intento de acercarse al líder, adoptar sus códigos, y presentarse al consumidor como una propuesta idéntica.



El tiempo nos dirá si esta nueva marca, es capaz de construir una propuesta de valor propia, una identidad única y un significado más allá de lo que proyecta ahora.

Dos estilos diferentes de construir una marca, que definen qué marcas pueden liderar una categoría y cuales están dispuestas a permanecer en la sombra de las demás.



Son muchos los ejemplos que podemos mencionar en cualquier categoría, Mediamarkt y Worten, Faceebok y Tuenti, Apple y Samsung, y un largo etc.

Pirata o Corso, unos desaparecieron perseguidos y los otros se convirtieron en héroes de la corona, es fácil saber quién ser de los dos.

En fin, sea como sea.. al abordaje!

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Branzai | Branding y Marcas: Piratas y Corsarios en la Creación de Marcas
Piratas y Corsarios en la Creación de Marcas
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