The Best or Nothing: Humanizar una Marca




\ Por Aurora Alonso

De la misma forma que antes nos acercábamos las personas a la marca Mercedes Benz, empieza ahora ésta a acercarse a las personas; es decir, despacio y con mucho cuidado.

Hablamos del reposicionamiento de la marca y su nuevo claim The best or nothing, un tímido cambio de por parte de Mercedes al que le ha costado asomarse al escenario, pero que poco a poco lo consigue.



Todos recordamos ese “algo está pasando en mercedes” que hace poco pretendía descender a los mortales intentando quitar peso a esos típicos tópicos que definían la personalidad de marca y que tan poco atractivos eran para ciertas clases sociales: coches caros, extrema elegancia, clase alta, independencia…

Este cambio gira alrededor del target. Vemos cómo se ha ido restando protagonismo al típico hombre de negocios exigente y adinerado que busca en Mercedes Benz una vía para escapar de la rutina. Gran parte del nuevo posicionamiento tiene precisamente como base esa rutina de la que antes se huía. Asistimos a la humanización de una marca, al acto de cómo desciende de un universo superior hasta el punto de ser capaz de establecer un diálogo con las personas y aún más importante, de entenderlas.



A través de esta acción de reposicionamiento, en la que la acción publicitaria tiene mucho que decir, podemos ser testigos de una evolución emocional de las marcas: una necesidad por parte de éstas de acercarse y entablar una conversación con sus públicos, una necesidad de aprender otro tipo de idioma que no sea el de vender el producto: el idioma humano, un lenguaje que siempre estará basado en la empatía y en las emociones.



Mercedes Benz quiere humanizarse, pero ojo, no quiere llegar a todo el mundo.  De ahí que “The Best or Nothing” sea un claim dirigido a un público exigente y seguro de sí mismo (adjetivos que describen al mismo claim).



Este “descenso” del que hablo, se puede corresponder con varios aspectos, pero principalmente hablamos de edad, clase social y de valores, dejando atrás un concepto de autorrealización del ser humano (mi meta en la vida es tener un Mercedes Benz), llegando hasta un concepto de pertenencia (tengo un Mercedes, y lo disfruto cada día) que se hace un hueco a través de una publicidad protagonizada por personas más jóvenes, más sociales, un lenguaje más coloquial, y un espíritu definitivamente menos refinado y más rebelde. 



En conclusión, Mercedes Benz ya no huye de la rutina, sino que quiere acompañarte en ella.

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The Best or Nothing: Humanizar una Marca
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