Telepizza: El Secreto esta en la Marca


La popular creencia que los problemas de una marca se resuelven con un cambio de identidad corporativa, es como decir que podemos curar una herida maquillándola.

Es posible que esa herida de pronto desaparezca a nuestra vista, pero sigue estando debajo de ese camuflaje.

Las heridas, como las marcas, hay que curarlas antes de maquillarlas, y esto no puede suceder sin una buena práctica de la creación y gestión de marcas.



Como hemos comentando millones de veces, las marcas son la suma de percepciones y significados proyectados en cada uno de sus puntos de contacto, derivados de sus comportamientos y acciones. Eso significa que una marca es tanto la identidad, como lo que hace, dice, y lo que no hace, y lo que no dice.

Cuando nos atiende la  cajera del súper, si el pasillo de los lácteos está limpio, si la experiencia con el producto es buena, si los anuncios nos conectan, si sus códigos nos resultan diferenciales, si su propuesta de valor conecta con nosotros…

La Marca,  es Todo. Y el Logotipo una parte.

Esto, a estas alturas de esta disciplina, debería ser un mantra que toda empresa de un tamaño considerable o con una marca que pretenda ser importante en nuestras vidas, debería conocer y trabajar.



No se puede manejar uno de los mayores presupuestos en comunicación de España, sin tener claro esto. Y mucho menos hacer frente a una competencia que sí lo tiene claro.

Hablamos de Telepizza.

TELEPIZZA, buscar la marca en la Masa 

Telepizza ha sido y es una de las grandes compañías españolas, presentes  con nosotros hace más de 20 años, y creadores de una categoría que no ha dejado de crecer desde sus inicios.

Una marca que llegó para quedarse, pero que poco a poco ha ido perdiendo el rumbo.

Como todos conocéis, Telepizza acaba de llevar a cabo un cambio de identidad corporativa, que llevaba buscando sin rumbo hace unos años. Primero con un concurso remunerado en una red de cloud y ahora con un ejercicio de restiling de su logotipo.



No podemos llegar a decir restyling de la identidad corporativa, porque realmente sólo ha cambiado el logotipo, ni colores, ni layouts, ni key visuals, ni tono de voz, ni mensajes, ni personalidad, ni propuesta de valor, ni, ni , ni..

No opinaremos sobre el ejercicio estético, que no nos gusta mucho. Pero si que profundizaremos en la inutilidad del mismo.

¿Qué le pasa a Telepizza?



A qué viene este cambio, por qué cambiar.

No hay que rascar mucho para encontrar respuestas. Estamos en un mercado que ha cambiado considerablemente desde la aparición de la marca. Nuevo entorno competitivo con más competencia, una situación económica que reduce el gasto, un consumidor más exigente, una reducción de márgenes, etc..


Un entorno cambiante y estresante para una marca líder, que debe saber adaptarse sin perder lo que le hizo grande.

Si algunos recuerdan, cuando nació Telepizza, tenía una propuesta de valor muy enfocada, en producto. Una marca sencilla, fácil.

Entre otras cosas, construyó ciertos comportamientos que ayudaron en su posicionamiento. ‘Si no lo entregamos en 30minutos te devolvemos el dinero’¿Quién se acuerda de eso? Hace años que no recibo una en menos de 60.

‘El secreto está en la masa’, y era cierto, una receta única y casera con un sabor único. La masa cambió por el camino, reducción de costes y producciones industriales más rentables.



Somos PizzerosHacemos Pizzas’. Hoy pizzas, hamburguesas, ensaladas, nuggets, pasta, kebabs y en alguna parte del levante ‘paella’…

No seguiremos. 

La marca, no el logotipo que te representa, es la suma de los comportamientos y acciones que emprendes. 

La falta de foco en una dispersión de portafolio extremandamente compleja para la propuesta de valor actual, es otro de los principales problemas de Telepizza. ¿Qué es Telepizza?.



La propuesta de valor ‘El Secreto está en la masa’, no puede soportar productos como ensaladas, kebabs o croquetas, y mucho menos su capitalizamos esa propuesta en un isotipo representando un pizzero con una pizza en el aire.

Otro punto, y creemos que es el más importante, es la falta de compromiso con el consumidor. Un vacío que han dejado para que la competencia lo ocupe.

Los repartidores de Domino’s Pizza, llegan a tu casa con un cronómetro colgado al cuello, y si tardan más de 30’ en entregarla, te regalan el mismo pedido para otro día, sea cual sea el motivo.



Falta de una propuesta de valor enfocada, dispersión en la promesa, desaparición del compromiso y la actitud, al final demasiados problemas para maquillarlos con un logotipo nuevo sin más.

Eso es un signo de que no se comprende la importancia de una marca y lo que representa, y eso puede llevar a cualquier marca o empresa, al desastre.

En fin, esté donde esté el secreto hay que encontrarlo.

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Branzai | Branding y Marcas: Telepizza: El Secreto esta en la Marca
Telepizza: El Secreto esta en la Marca
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