Si en el lejano oeste las cantinas eran el escenario de duelos a muerte entre enemigos y peleas multitudinarias, hoy siguen siendo el escenario de otro tipo de batallas.
Los Bares, así como Restaurantes y Cafeterias, el conocido canal HORECA, es uno de los escenarios en el que muchas marcas construyen su identidad e imagen.
De hecho, la mayoría de las marcas de bebidas alcohólicas se construyen en este canal. Es donde la marca interactúa por primera vez con su audiencia, se posiciona en precio, en atributos funcionales y construye imaginario.
Una vez ha conectado con nosotros, ya nos buscará en los lineales del supermercado.
De cualquier forma, el Bar se ha convertido en las últimas semanas en una herramienta muy útil para unos y muy desesperante para otros, provocando un enfrentamiento de dos marcas en tiempo y espacio, que compiten por un lugar en ese momento de consumo concreto.
Una es una habitual del discurso Bar, y la otra una marca que parece que últimamente ha perdido algo de rumbo.
COCA-COLA y MAHOU, lucha por un Bar
Coca-Cola, en su estrategia de dos millones de mensajes de marca por mes, nos ha sorprendido con una campaña para activar uno de sus canales de venta y construcción de identidad e imagen: Los Bares.
Bajo el paraguas ‘Benditos Bares’, algo que va muy en línea para luchar contra el sedentarismo, la obesidad, etc.. etc.. que lanzaba hace unos meses con ‘Levantémonos’, ‘Las estadísticas están para romperse’.. ejem!, lo que decíamos, bajo la campaña ‘Benditos Bares’, se reclamaba el poder social como punto de encuentro para disfrutar de tus amistades y por supuesto de una Coca-Cola. Llegando a crear dia de ‘San Bartolo’, el pasado 29 de Junio, como excusa para que fuéramos a tomar una Coca-Cola al bar.
Es una de las primeras campañas de Coca-Cola en la última década, orientada 100% al incremento de la venta de producto y a intentar conectar con un target que está perdiendo, el joven-adulto.
Coca-Cola tiene, y ha tenido, siempre, el problema del abandono del consumidor cuando llega a la madurez por otro tipo de productos más adultos, más amargos, como la cerveza, producto estrella nacional entre jóvenes de 20-35 años.
De ahí algunas iniciativas como el Chispazo, con Martini, para llevar la Coca-Cola a este público.
Si ya nos sorprendía con propuestas alejadas de la ‘Felicidad’, recientemente, apostando por un estilo de vida saludable, dejando a un lado su característico Happiness, con este movimiento no ha hecho más que distorsionar una vez más la proyección de la marca.
La sensación de ‘lluvia’ de mensajes inconexos de Coca-Cola es múltiple, creciente y preocupante. Es cierto que Coca-Cola siempre ha basado su construcción de marca en la creación de mensajes consolidados combinando con mensajes inesperados, para refrescar la marca. Pero últimamente, lo inesperado es demasiado habitual y no conecta con el consolidado, ‘La Felicidad’.
De cualquier forma, esta iniciativa de intentar llevarnos al Bar para consumir una Coca-Cola, acaba de toparse con la misma reflexión de Mahou, un depredador habitual en ese paraje.
Mahou, estrena campaña y propuesta de valor. Después de estrellarse con su ovni en el desierto (si recordáis), apuesta por volver a ser la marca cercana, de la amistad, real y humana.
Para ello, utiliza el Bar como plataforma de construcción. Un espacio donde nos relajamos, somos nosotros mismos, compartimos, disfrutamos y estamos con las amistades, un lugar perfecto para compartir una cerveza.
Bajo la propuesta de valor ‘Que bien sabe ser uno mismo’, Mahou vuelve al terreno del que no debió salir, el Bar.
Eso si, como explicábamos anteriormente, a pesar que se utilice el Bar como punto de construcción, Mahou nos lleva la propuesta de valor a nuestro hogares, declinando la campaña a nuestros hogares.
Mientras Coca-Cola lo utiliza como acción de venta, Mahou lo usa para posicionarse. Mientras una es una Marca habitual en el canal, otra parece llegada de invitada. Mientras una construye, la otra se diluye.
Por muchos GRPS que haya conseguido ‘Bartolo’, seguiremos asociando el Bar con un momento adulto, y a ese momento los amigos, la reunión, el Café, la Caña, el Quinto, y si es veranito… el Tinto de Verano.
Al final, es como entrar en una cantina del lejano Oeste buscando problemas, o sales con un agujero de bala en el pié, o pasando una noche entre rejas, nada agradable.
En fin, como ir a un bosque, si no ves el camino, acabarás perdiéndote.
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