Manual de Comportamientos de Marca


Las Marcas se relacionan con nosotros a través de su Personalidad de Marca y sus Comportamientos derivados de la misma.

Es importante para el ser humano interactuar con seres inteligentes, que puedan responder a sus inquietudes e interactuar de una forma humana.

Lo hemos visto en Branzai, en ‘La Humanización de las Marcas’, dónde explicamos por qué es importante que una Marca se humanice y cómo lo hace.

La Personalidad de Marca es aquello que define los comportamientos de una Marca en cualquiera de sus puntos de contacto. Es la base para la identidad visual, verbal y sensorial. Es aquello que nos hace únicos y nos ayuda a conectar con nuestras audiencias de una forma diferencial al resto.

De hecho, junto con la Propuesta de Valor, la Personalidad de Marca es lo más importante en una construcción, gestión y activación de Marca.

Hasta hoy, la Personalidad de Marca, al igual que la Propuesta de Valor, se consideraba una serie de atributos inmutables que deben ser activados en cualquier punto de contacto de la misma forma.

Pero con los años, hemos aprendido, que realmente, para lo que sirve una personalidad de Marca es para definir una serie de Comportamientos. Es decir cómo actúa mi marca en un determinado entorno, situación o reto.



Ser Optimista, Vital, Sensato e Ingenioso, nos sirve de poco si no somos capaces de definir qué significa ser Optimista y cómo lo mostramos al mundo.

¿Qué tipo de tono verbal, mensajes, identidad y acciones nos ayudarán a activar el atributo de personalidad Optimista?

Esta reflexión, y el resultado de contestar estas preguntas para cada atributo de personalidad nos dará una serie de comportamientos de marca, que serán los que realmente muestren al mundo cómo somos.

LA PERSONALIDAD MODULAR 

En nuestra nueva realidad, donde las marcas deben interactuar con las audiencias en múltiples canales a la vez, y generar percepciones a diferentes tipos de público objetivo que esperan algo de nosotros, la Personalidad de Marca se ha convertido en una herramienta difícil de gestionar.

¿Debemos ser lo que nuestra marca es? ¿o lo que el consumidor espera que sea en ese punto de contacto?

Nos sorprende ver marcas tradicionales, con personalidades muy definidas, siendo completamente otra cosa en sus perfiles sociales, o en un su punto de venta, o en su comunicación especial para un público diferente.

Esto, sin control, es la perdición para una marca. Se pierde el foco y ya no sabemos definir la personalidad concreta de la marca, y por lo tanto se nos difumina su esencia.

Para evitar esto, lo que debemos empezar a construir son Comportamientos de Marca, basados en la Personalidad.

Ej:
Imaginaros a vosotros mismos. Una persona, una personalidad.
Pero seguro que actuáis de forma diferente cuando estáis con amigos, que en el trabajo. Cuando estáis en una fiesta, o en una reunión familiar. Cuando estáis pidiendo un crédito, a cuando celebráis un éxito deportivo.
Sois la misma persona, la misma personalidad, pero os adaptáis al entorno.

Lo mismo pasa con las marcas hoy.

En este nuevo entorno dinámico, en el que lo importante es construir un significado global para las audiencias y uno particular para cada individuo, necesitamos ser capaces de modular nuestra Personalidad de Marca en cada necesidad.

Para ello utilizamos la creación de Comportamientos de Marca, derivados de la Personalidad, adaptados a cada punto de contacto.



CÓMO LO HACEMOS 

1.
Lo primero que tenemos que tener muy claro es el QUE SOMOS/QUE NO SOMOS de nuestra Marca, nuestra Personalidad Básica. (Aquí).

2.
Una vez sabemos cómo es nuestra personalidad, deberíamos poder listar los puntos de contacto en los que la Marca se encontrará con nuestras audiencias. (Punto de venta, redes sociales, empleados, producto, etc..)

3.
Para cada punto de contacto deberemos establecer qué esperan nuestra audiencias de nosotros. (Ej: Evento -> ser sociales y divertidos, Twitter -> dinámicos y sinceros, Retail -> Amables y cordiales).

4.
Tendremos que evaluar qué implicaciones tiene para mi personalidad las expectativas de cada punto de contacto.

Es decir, Qué significa ser Optimista en Twitter, cuando esperan que sea ‘dinámico y sincero’.

Seguramente esto implique: ‘Tener una actitud proactiva y dinámica en la comunidad de una forma positiva, buscando siempre el optimismo y el buen rollo, en un tono formal, cercano y popular, siendo transparentes y honestos..’

Esto sería la definición de un Comportamiento de Personalidad para un punto de contacto concreto.

5.
Con la declinación de los diferentes atributos de Personalidad a Comportamientos, tendríamos un listado para cada uno de los puntos de contacto, que deberían ponerse en conocimiento de los gestores de los mismos a través de un pequeño Manual de Comportamientos.

Esto nos permite relacionarnos de forma personal con nuestras audiencias y ser lo que esperan de nosotros, desde la coherencia de nuestra Personalidad.

Al igual que nosotros no cambiamos como individuos en cada situación, sino que simplemente activamos parte de nuestra personalidad cuando se requiere, las Marcas deberían hacer lo mismo.

Es importante construir una identidad clara y reconocible, pero también es importante definir el comportamiento de la misma.

En fin, no somos lo que somos, sino lo que reflejamos.

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Branzai | Branding y Marcas: Manual de Comportamientos de Marca
Manual de Comportamientos de Marca
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