Eres Bipolar: Gestión de Expectativas de Marca


El ser humano es extraño y caprichoso por naturaleza, vive frecuentemente rodeado de contradicciones que asume y no se plantea definirlas de otra forma.

Si observamos, a menudo nos definimos como que nos gusta tener nuestro espacio, pero formar parte de un grupo; ser independientes, pero que alguien nos guíe; pensar un poco en nosotros, pero sin olvidar a los demás; somos violentos, pero amamos la paz; queremos la verdad, pero la escondemos, y así hasta el infinito.

Una constante inconsistencia en nuestros deseos y necesidades que van mutando con el tiempo, el entorno y las circunstancias, pero que desde luego son intrínsecas a nuestra naturaleza.

Esto sería anecdótico o formaría parte del capítulo 1 de psicología básica, si no tuviera relación directa con el branding y las marcas, o con lo que las audiencias esperan de sus marcas.

Esta bipolaridad está presente en nuestra realidad y en nuestra relación con el entorno, lo que incluye a las marcas.

Podemos definirlo como la expectativa pasiva y activa.

LA EXPECTATIVA PASIVA
El ser humano busca confianza, seguridad y tranquilidad en lo que le rodea. Entender su entorno, controlarlo e identificar sus amenazas.

En esta dimensión, el ser humano se siente confortable en terrenos que conoce porque le proporcionan seguridad.

Esto requiere que las Marcas trabajen en la construcción de entornos identificables, fácilmente decodificables, reconocibles y familiares para sus audiencias. Entornos que proporcionen la sensación de estar en un mundo que ya conoces y que formen parten de su vida cotidiana.

La consistencia, la coherencia, la simplicidad y la didáctica, son los 4 elementos que nos ayudarán a crear entornos que generen confianza y tranquilidad a nuestras audiencias.

¿Cómo puedes confiar en algo que cambia constantemente, que no puedes predecir su comportamiento o tu relación con ello?

Una buena construcción de la Identidad Visual, Verbal y Actitudinal en todos los puntos de contacto en los que interaccionamos, es un buen camino para crear este tipo de entornos ‘confiables’ en lo que conectar con nuestras audiencias.

Estos son elementos estáticos y predecibles que conocemos como Expectativa Pasiva.

Pero… no sólo de confianza vive el hombre. El ser humano es explorador, retador y curioso por naturaleza, y necesita estímulos en su vida que la hagan interesante, que le permita descubrir y obtener nuevas experiencias que vivir.

LA EXPECTATIVA ACTIVA
Como buen bipolar, el ser humano, a parte de esperar la confianza de una Marca, también espera que ese universo coherente y consistente, no le aburra y le haga perder el interés por la misma.

Queremos marcas que nos sorprendan, que nos ofrezcan un prisma por el que mirar y descubrir cosas nuevas, que nos hagan probar, que nos den historias que contar y compartir, que nos hagan partícipes de sus historias, que muevan y dinamicen nuestro mundo.

Es decir, buscamos marcas que podamos reconocer e identificar de una forma esperada, pero que nos refresquen nuestra realidad para mantener el interés.

Esto obliga a las marcas a tener una gestión cíclica de la misma, que contempla la creación de nuevos códigos, elementos, productos, experiencias o sistemas que retroalimentan a los consolidados y que con el tiempo se incorporan como propios, siendo un ciclo constante de Experiencia-Consolidación.

Coca-Cola, ha ido incorporando elementos a su identidad a base de probar nuevas experiencias con sus consumidores: el Oso de Coca-Cola, nuevos formatos, nuevos productos, ediciones limitadas, etc.. algunos se quedaron y otros cumplieron su función.

Por lo que la Gestión y Activación de una marca no se basa simplemente en construir un manual de aplicación y asegurar su coherencia en todos los puntos de contacto, sino en retarnos constantemente para mejorar y dinamizar esos elementos que nuestras audiencias necesitan para seguir conectados con nuestra historia. (Leer 'Marcas Vivas: El teorema 70/30')

En, fin rueda que rueda que rueda.



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Eres Bipolar: Gestión de Expectativas de Marca
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