Las Marcas por sí mismas no son nada más que un conjunto de significados que se proyectan hacia el exterior para construir valor y preferencia por un producto, servicio, o compañía.
A veces, en los procesos de construcción de marcas, se suele obviar una de las partes más importantes del binomio: El Producto.
Lo hemos explicado en Branzai muchas veces, y es que las grandes marcas se han construido desde una realidad de producto que da sentido a su propuesta de valor, que es capaz de sustentarla y que responde positivamente a ello.
De lo contrario tenemos Marcas que al rascar en ellas, encontramos vacío, insustancialidad, promesas no cumplidas, o desconexión, entre lo que se es y lo que se dice ser.
En este caso, tenemos lo que llamamos Marcas Efímeras. Aquellas que tienen un alto contenido emocional, pero carecen de sustento racional que conecte Marca-Producto. Básicamente cualquier Marca debería ser capaz de responder ‘Qué hay de mi producto en mi propuesta de valor’.
La Felicidad de Coca-cola, tiene que ver con su alto contenido en azúcar y su carbonatación que ayudan a crear esta sensación en nosotros, tanto biológicamente como emocionalmente.
El Placer de Conducir de BMW, tiene que ver con su probada calidad y eficiencia alemana que te permite despreocuparte del coche y centrarte en la carretera.
Cualquier gran marca tiene una buena conexión entre marca y producto. Podéis leer más en Branzai ‘Marca o Producto’..
MARTINI vs CAMPARI
No es nuevo, y los lectores de Branzai ya lo conocéis, que hemos definido en muchas ocasiones a Martini como una marca efímera.
Una Marca que nos propone una actitud frente a la vida y una serie de valores muy emocionales que intentan construir una propuesta de valor relacionado con lo ‘cool’ el ‘estilo’ y el famoso ‘Gioia di vivere’.
Esto lo vimos en el artículo de Branzai ‘Actitudes Vs Poses de Marca’, en la que definimos a Martini como una pose de Marca, más que una actitud, porque no existía nada que sustentase esta realidad en su producto.
Si nos preguntamos ‘Qué hay de mi producto en mi propuesta de valor’ en Martini, nos resultará muy complejo responder.
Qué tiene el producto que sustente el ‘sentirse cool’, el ‘disfrutar de la vida’… Si existe, jamás se ha manifestado.
Esto hace que exista una desconexión entre Marca y Consumidores, entre Marca y Producto y entre Marca y Propuesta de Valor, al final.. una pose.
En el otro extremo de la cuerda, una compañía que compite en segmento, mercado y producto con Martini, incluso con territorio de posicionamiento pero que sí que ha sabido dotar al producto de elementos que sustenten la propuesta de valor.
Hablamos de Campari, el eterno rival de Martini, y de una de sus marcas que es Aperol. El aperitivo adulto que ha fulminado a Martini en Italia y lo está decapitando en España a marchas forzadas.
Campari, Aperol(menos premium) y Martini apuestan por la construcción de mundos cool, modernos, elegantes y con una visión de ‘vive la vida’ muy parecido.
La diferencia es que Aperol y Campari han conseguido sustentarlo con una realidad de producto, que aunque parezca mínima, es suficiente. Tanto Campari como Aperol, ambos de Grupo Campari, lo sustentan en la singularidad de su producto, la clase y la elegancia, transmitidas a través de códigos cromáticos propios, que construyen universos únicos y diferenciales.
‘Soy más cool por lo que bebo’, ‘Me distingo del resto’, ‘Me identifico con un estilo de vida’, ‘Me ayuda a autoexpresarme’, ‘Muestro al mundo parte de mi forma de vida’.
Un color, una historia y una conexión entre la singularidad y la propuesta de valor, es suficiente para tumbar a Martini.
Estar en una terraza, con una copa de Martini, incolora, que puede ser agua, vodka, gin, tónica sin gas, o cualquier otro líquido.. frente a una copa con Rojo Campari o Naranja Aperol, que se asocia directamente al imaginario construido, hay una pequeña diferencia… tanto de construcción de significados, como de proyección de valor.
Tan simple y tan complejo a la vez..
Si quieres que tus consumidores se sientan especiales, tu eres el primero que debes ser especial.
En fin, la diferencia está en los detalles.
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