En nuestras vidas siempre existen momentos particulares que recordamos con especial afecto, o tristeza, que forman parte de lo que es hoy nuestro presente o será mañana nuestro futuro.
Esos momentos en el que tuvimos que tomar un camino, en el que nos enfrentamos a la verdad, o en el que se decidió todo. Esos momentos en los que fuimos lo que debíamos ser o no lo fuimos y ya no podemos cambiar.
Algo que ha existido en nuestra historia desde que el ser humano está en ella, algo que nos acompañará siempre. ‘El Momento de la Verdad’.
Un concepto tan antiguo como nosotros, pero tan nuevo como quiera bautizarlo Google. A pesar que es algo intrínseco en nuestras vidas, Google definía hace unos años el ‘Zero Moment of Truth’.
Básicamente tenemos muchos momentos de la verdad en nuestras vidas, pero por lo general son diferentes y no suele repetirse el mismo dos veces, a no ser que alguien te de dos oportunidades.. y si hablamos de Marcas, si hablamos de relación Consumidor-Marca, es exactamente lo mismo.
Por lo que como bien definió Google, existe un momento Cero de la Verdad. Aunque ellos lo definieron como la primera interacción en un entorno digital, nosotros vamos a verlo desde la óptica del Branding.
Uno de los retos más importantes para una Marca es demostrar que es un Marca, y poner en evidencia que es capaz de activar su Propuesta de Valor en aquellos momentos en los que interactúa con sus audiencias.
Esos momentos son básicamente los momentos que importan, los momentos en los que se demuestra qué hay detrás de la Marca y si es capaz de responder positivamente.
Son los Momentos de la Verdad. En realidad, siempre existe un momento Cero de la Verdad, entre un consumidor y una Marca. La respuesta a este momento determinará si existe un segundo momento o no se repetirá jamás.
Por lo que aunque parezca obvio, aunque creamos que es de sentido común, nos podría sorprender mucho ver cómo las Marcas se lanzan al mercado sin tener todas sus respuestas preparadas para cumplir exactamente con ese momento.
Para ello, no basta con tener una definición impecable de tu Marca en una Plataforma, sino que deberías haber podido identificar aquellos puntos importantes de contacto, o momentos de la verdad, en los que tendrás que activarla, y pensar en qué forma y bajo qué comportamientos se traduce tu plataforma allí.
Es decir si tengo un valor ‘Ilusionante’, una personalidad ‘Retadora’ y una Propuesta de Valor ‘Moviendo el Futuro’, tendré que pensar Qué significa todo esto y como lo traduzco en mi producto, mi experiencia de venta, mi atención al cliente, o mi comunicación.
Sino quedan Marca vacías que pasan de la promesa a la decepción constante. (Ya vimos aquí el caso Vodafone y el Power to You, que de diluye más allá de la comunicación.)
Pero si durante la vida de una marca esto es extremadamente importante, lo es aún más cuando nace o cuando renace, ya que es ahí, quizás, cuando sus audiencias están más expectantes, tienen el interés más alto y su nivel de exigencia es mayor. En ese momento las Marcas se enfrentan al juicio social.
La forma en que hayamos planificado esa traducción a los puntos de contacto, cómo lo hayamos priorizado y cómo lo estemos activando, marcará la trascendencia que hemos tenido, nuestra credibilidad y nuestro futuro.
Un ejemplo reciente: dos enormes Marcas españolas del IBEX, que se han enfrentado a un rebranding corporativo en este último año y que han afrontado sus Momentos de la Verdad de forma distinta, con resultados diferentes.
REPSOL E IBERIA: Un Momento, dos Resultados
Por magnitud de Marcas, tamaño de compañías, historia, trascendencia e importancia para nuestro país, diríamos que son Marcas dimensionalmente comparables.
La Primera, llevó a cabo un Rebranding de su Identidad Corporativa, y un cambio de posicionamiento en 2012-2013, la Segunda lo mismo en 2013. Pero con una diferencia, una tenía un Plan para activarse en Momentos de la Verdad, y la otra.. no.
REPSOL, cambia su identidad, su posicionamiento de petrolera a energética, y lo máximo que hemos podido ver es un cambio en elementos de comunicación, o una nueva marquesina en sus estaciones de servicio, en las que está cambiada después de más de un año. Un cambio que diluyó lo que podíamos esperar, la falta de acción, y de traducción a propuestas tangibles en sus puntos de contacto, ha hecho que pocos hayan podido notar un cambio de actitud o propuesta en la gigante petrolera. ¿Las Estaciones de Servicio son ahora más inteligentes? ¿Son más energéticas que petroleras? ¿En qué forma se han acercado a mi?
IBERIA, cambia su identidad y su posicionamiento, apostando por la ‘Experiencia del Viaje’. Pero lanza la Marca cuando todos sus empleados estaban ubicados en la nueva sede central, cuando los aviones estaban pintados, cuando el ‘producto’ estaba funcionando (nuevos aviones e interiores), cuando en los aeropuertos todo respiraba distinto. La nueva forma de comunicar, de hablar, el tono, la propuesta y la identidad que podemos ver en cualquier punto hace notar el cambio.
Aproximarse como consumidor a ambas Marcas, proporciona experiencias distintas. Una ves el cambio absoluto, tanto visual como actitudinal, y en la otra ya no esperas cambio porque todo sigue igual.
Esto es una respuesta a un Momento Cero de la Verdad que determina si habrá un momento dos, o no.
En fin, no suele haber muchas oportunidades, aprovéchalas.
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