Vuelve Martini: Tendencia y Marcas Efímeras


Hay muchas formas de construir una Marca, pero pocas de una manera efectiva que sea capaz de cumplir con el objetivo de la definición de Marca.

‘Conjunto de Significados que dan respuesta a motivaciones de nuestras audiencias, creando valor y preferencia.’ (resumiendo)

Esto implica que, sí ó sí, en la construcción de una Marca tenemos que tener en cuenta el objetivo de su creación: cubrir una necesidad o motivación. Esto lo vimos extensamente en el análisis sobre Inisghts y Motivaciones’.

Cualquier otra construcción, desde cualquier otra óptica, nos estará construyendo una Marca desenfocada.

No es la primera vez que vemos como grandes marcas intentan construir sobre una Creencia Interna, dando como resultado Marcas Endogámicas (que lo vimos en este artículo de Endomarcas), o como cuando construyen sobre una Tendencia, que acaba por darnos Marcas Efímeras.

Sobre este último punto, queríamos reflexionar abiertamente, ya que no son pocos los casos que vemos en nuestro entorno de Marcas que deciden que es mejor subirse al carro de una Tendencia, que de una Motivación.

Es mucho más sencillo entender una Tendencia, y ver cómo está afectando a nuestro entorno, para adaptar nuestra marca a ella y construir valor y preferencia desde ahí. Si bien, las tendencias suelen responder a motivaciones, no suelen ser excesivamente profundas o duraderas como para poder asentar una marca de forma sólida.

Las Motivaciones cuestan más de encontrar, entender y conectar.

En las últimas semanas hemos visto la reaparición de Martini, una Marca que ya analizamos en Branzai, y que vimos que tenía una fuerte disociación entre lo que pretendía Significar y su conexión con el producto, creando una desconexión.

Parece que Martini quiere encontrar la forma de llenar su Marca de nuevos significados que le ayuden a ser más relevantes para su público y que le permita conectar de nuevo el producto con el imaginario.

MARTINI RACING TEAM: LA TENDENCIA DE LA MARCA EFIMERA

Acaba de arrancar la Fórmula 1, y con ella el circo de Marcas, a la que se ha sumado Martini, como patrocinador oficial de la escudería Williams.



Algo que para el vermut italiano no es nuevo, ya que su historia esta fuertemente ligada al mundo del motor, de las carreras y de la élite que representa.

El éxito de marcas como Santander, RedBull o Vodafone en el gran circo, ha debido animar a Martini a sumarse para recuperar notoriedad, relevancia y conexión con su público.

Es una gran idea, el problema es el Cómo.

Mientras Santader aterrizó para construir sobre la solvencia y eficacia, valores identificadores de su Propuesta de Valor, o Vodafone sobre el ‘Empowering’ que forma parte de su ADN, o RedBull acerca de su ya famoso ‘Can+Do’, Martini llega sin nada definido.

Su propuesta construye sobre la Tendencia de lo ‘vintage’, lo que es ‘cool’ hoy, pero que mañana puede no serlo. Una imagen retro, basada en su identidad que lucía cuando estaba vinculada al mundo del motor, y con un imaginario de Heritage.

Una propuesta poderosa, pero vacía.

Martini lleva años intentando construir sobre ‘Luck is an attitude’, una propuesta que intentaba conectar la marca con una forma de pensar, un estilo de vida, al margen que su producto respondiera o no a esa inquietud (ver Martini Vs Campari).

Nos guste más o menos, el ‘Luck is an attitude’ puede responder perfectamente a una Motivación actitudinal. Personas que necesitan creer que son dueñas de su destino y de su suerte. Bien!

Acercarnos bajo la Tendencia de lo ‘vintage-cool’, lo retro, lo temporal, el heritage, puede conectar hoy, pero queda lejos de una Motivación real, sólo responde a una Tendencia actual.

De igual forma, el intentar conectar un espíritu vintage-cool con el producto sigue pareciendo complicado, tal y como lo encontramos hoy. Adaptar la botella, el ritual o el líquido a este contexto, nos hace vincular la marca con una tendencia y cuando la tendencia cambie, quedará fuera de contexto.

El patrocinio del equipo Williams de F1, tiene una gran intención, y está siendo muy efectista, pero la conexión entre Marca- Propuesta de Valor-Identidad Proyectada, nos queda muy lejos de una conexión Motivacional poderosa.

Pero eso sí, el coche es increíble!

En fin, las Tendencias están bien para subirse pero no para quedarse.





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Branzai | Branding y Marcas: Vuelve Martini: Tendencia y Marcas Efímeras
Vuelve Martini: Tendencia y Marcas Efímeras
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