Marcas y el Pacto con el Diablo


Durante los últimos años hemos visto como multitud de marcas gastaban millones de euros en marketing y publicidad intentando crear relaciones sociales con sus consumidores. El problema es que parece que las empresas no acaban de entender la naturaleza de una relación social, ni especialmente sus riesgos.

Simplificando mucho el ser humano establece dos tipos de "contratos" con el mundo que los rodea: contratos sociales y contratos mercantiles. 

Hasta hace unos años la mayor parte de las empresas se regían casi exclusivamente mediante el establecimiento de contratos mercantiles con sus consumidores, donde queda meridianamente claro el "intercambio de favores" yo pago X € tu me ofreces Y producto/servicio, y aquí termina la relación.

El problema de este tipo de relación es que el consumidor es consciente en todo momento de lo que pierde y lo que gana en cada intercambio, lo que facilita el cambio de preferencia (hacia la competencia) ya que se trata de una comparación muy sencilla, y el ser humano decide en gran medida por comparación.

Las empresas se dieron cuenta de esto y empezaron a intentar establecer contratos sociales con sus consumidores. Parecía sencillo, si trataban al consumidor como "de la familia", como "amigos" el intercambio no quedaría tan claro, por lo que la posible comparativa con un producto/servicio de la competencia se complicaba lo que conlleva que el consumidor acepte infracciones menores (modestos incrementos de precio...)

La ventaja de establecer relaciones sociales tiene innumerables ventajas: mayor lealtad hacia la marca, activación del boca a boca, mayor durabilidad de las relaciones, etc. Parece la panacea, ¡¡vamos a hacerlo todos!! 

Pero no todo es tan bonito, el establecer relaciones sociales es extremadamente complicado, y las consecuencias de no hacerlo bien pueden ser mucho peores que seguir manteniendo las normas mercantiles.

De nada sirve que una marca te haga sentir como en casa, que se preocupa de ti, que se siente a gusto con tu compañía... mientras estás pensando en contratar un servicio o en comprar un producto, o incluso una vez que ya te has decidido, si cuando tienes un problema te trata como un desconocido y establece de nuevo las normas mercantiles.

No hay nada más dañino para una marca que intentar establecer ambas relaciones. Me explico con un ejemplo:

Pongamos que empiezas a salir con un/a chico/a, y para presentarte a su familia decides organizar una cena en casa, todo transcurre estupendamente: conversaciones relajadas, comida y bebida agradables... un plan perfecto, ¡los tienes ganados! Has establecido una relación social con ellos y ahora nada puede pararte, nunca querrán otro/a novio/a para su hijo/a... O si... Termina la cena, todos están contentos, les ha gustado la comida, el vino y el ambiente, por lo que, llegados a este punto, decides cobrarte lo que es tuyo, te levantas y dices:  - "Son 100€ por persona" (como son familia decides que a los chupitos invitas tu). 

Enhorabuena, te has cargado todo tu trabajo previo, y lo peor no es eso, es que ni siquiera vuelves al punto de partida, vuelves mucho más atrás, ¿por qué? porque has intentado utilizar en tu provecho los dos tipos de relaciones, y una vez que se ha cometido este tipo de error resulta difícil recuperar una relación social. ¿Acaso no crees que tus suegros recordarán este incidente en cada comida que compartáis?

Utilizando este ejemplo puede resultar absurdo, pero pensemos por un momento en nuestra relación con las marcas y que levante la mano el primero que no se haya sentido como los suegros.

Las marcas deben elegir qué tipo de relación desean establecer con sus consumidores, y esto establecerá las normas y pautas a seguir en esta relación, si la cena hubiese sido con desconocidos y el único objetivo fuese saciar el hambre y disfrutar de la comida resultaría más natural cobrar por ello.

Un ejemplo muy claro en el mundo de las marcas se encuentra en las empresas de telefonía, todos nos hemos quejado alguna vez de la diferencia de trato cuando no eres cliente y cuando eres cliente, y ya no digamos si quieres cambiarte de compañía. Esto abrió un mundo de oportunidades para nuevas marcas que parece que si eligieron un tipo de contrato y fueron fieles a las normas inherentes al mismo, ya sea social o mercantil (yoigo, pepephone)

Si deseas establecer una relación social con tus consumidores, adelante; pero recuerda que tendrás que mantenerla en cualquier circunstancia, si no estás dispuesto mejor no te arriesgues, las consecuencias para tu marca pueden ser nefastas.




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Marcas y el Pacto con el Diablo
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