Cuantas veces no hemos soñado con ser otra persona, con poder transformarnos en alguien concreto en un momento oportuno, con cambiar algo de nuestro ser para conseguir un objetivo.
A veces el ser humano necesita reinventarse, cambiar, adaptarse. Pero todo cambio requiere un tiempo, y por mucha voluntad que le pongamos hay algo que suele ser difícil obviar, nuestra herencia.
Es algo que nos acompaña, forma parte de nuestro pasado, no podemos borrarla y flota sobre nuestras cabezas. Lo que hicimos, lo que fuimos, lo que pensaron de nosotros, lo que transmitimos en un momento dado, nuestra herencia personal.
Por eso, muchas veces nos resultaría más fácil volver a empezar, alguien nuevo, diferente, pudiendo ser exactamente lo que necesitamos ser en ese preciso instante, sin tener que preocuparnos de lo que fuimos.
Esto, para el ser humano, es prácticamente imposible. Podemos conseguirlo a base de un cambio constante y sostenido, con la ayuda del paso del tiempo. Pero requiere un esfuerzo y paciencia.
Pues lo mismo le sucede a las Marcas. Cuando llevan tiempo con nosotros esforzándose en crear un significado concreto, cambiarlo es cuestión de esfuerzo (dinero), constancia (coherencia) y hacerlo de forma sostenida (consistencia).
Pero las Marcas, a diferencia del ser humano, sí que pueden renacer, sí que pueden reinventarse, sí que pueden ser algo nuevo cuando lo necesitan. Los ejercicios de Restyling o Rebranding nos muestran los miles de ejemplos de Marcas que no les funcionaba ser lo que eran y decidieron ser algo nuevo.
Este paso, aunque hay crea que es fácil, es muy complejo. Pérdida de reconocimiento, de notoriedad, de confianza, coste ingente de inversión para el cambio, cultura de compañía, etc.. No es ni fácil, ni barato.
Pero siempre existe una vía alternativa, y es la que estamos viendo en los últimos años. Marcas que necesitan adaptarse de forma rápida a su entorno, que no pueden adaptar su discurso al nuevo contexto porque no son creíbles, y transformarse les llevará mucho tiempo y dinero, llegando tarde…
Hablamos de Nuevas Viejas Marcas.
Marcas que se han visto desbordadas por la situación actual, el omnicanal, la necesidad de ser digitales, de transformar su forma de interactuar con nosotros, de construir un nuevo entorno, y que no pueden hacerlo por la herencia que arrastran o por la falta de credibilidad que supondría el cambio.
Estas Marcas optan por el lanzamiento de nuevas Marcas, ni por el cambio, ni por la transformación. Nuevas Marcas que sean capaces de ser lo que deberían ser, sin pasado, sin historia, marcas perfectas para el contexto adecuado.
¿Cómo sería un nuevo tipo de banca para jóvenes? ¿Cómo entendemos el microbanking? ¿Y el crowfounding? ¿Y cómo debería hablar un banco para adolescentes como miembro de su comunidad?
¿Os imagináis este nuevo banco representado por BBVA, o Santander? .. ¿y si le llamamos WIZZO?
WIZZO, no sabemos que es, pero suena digital, fresco, moderno, joven, tiene pinta de desenfadado, divertido.. quizás es mejor opción que BBVA.
WIZZO es el monedero virtual de BBVA, una nueva Marca que pretende construir un nuevo contexto y servicios de banca online para jóvenes endosada (shadow endorser) por BBVA. Una forma más sencilla, efectiva, barata y rápida de adaptar una Marca a un contexto, en lugar de pensar cómo debería ser BBVA para adaptarse a todos estos nuevos entorno y abrir un ejercicio de rebranding corporativo de millones de euros.
El endoso de BBVA en WIZZO, permite ir sumando valores a la Marca Core (BBVA) que hasta ahora no tiene. Con el tiempo.
¿Os imagináis a un banco de más de 500 años siendo el nuevo modelo de banca online? ¿Y si lo llamamos Monte de la Piedad?
Pues eso es justo lo que es WIDIBA (We Digital Banking). El primer banco online creado por una Comunidad que responde al Banca Monte dei Paschi di Siena 1472. Demasiada herencia, carga y pasado para poder transformar un significado forjado durante casi 200 años.
Verti y Mapfre, Tuenti y Telefónica, Evo y Novagalicia, son algunos de los muchos ejemplos de Marcas que decidieron que era mejor una nueva marca que adaptar la suya al contexto.
¿ACIERTO?
Bueno, como todo está por ver, pero son soluciones cortoplacistas que ponen soluciones a problemas actuales, pero que siguen sin solucionar como estas marcas van a vivir en la nueva realidad, que más allá de un contexto puntual, es un futuro cierto.
Estos movimientos ayudan a preparar el terreno, pero no será suficiente para pensar que BBVA, Mapfre o Telefonica, puedan ser Marcas que fluyan entre sus comunidades de forma orgánica y natural.
En fin, que el parche, no evite que cures la herida.
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