España Eliminada: Gestión de una Marca


Hoy es un día aciago para los que seguimos el mundial ilusionados, viendo en él un balón de oxígeno para evadirnos de muchas de las malas noticias que nos han invadido este año. 

Esperanzas depositadas en una selección nacional que nos tenía, anormalmente, mal acostumbrados.

Hemos caído en 2 partidos, con un total de 1-7. Hoy, se hablará de cambio de ciclo, debacle mundial, relevo generacional, se acabó lo que se daba.

6 años de triunfos que acaban de forma abrupta y que parece que sorprende a muchos. La Roja, fue un producto de un nuevo sistema de entender el fútbol, capitalizado por la Marca España que ha tenido más de un lustro de éxitos.

Pero como toda marca y producto, si no se gestionan adecuadamente, acaban desapareciendo.

¿Os imagináis lanzar una marca con un producto innovador y esperar, que sin hacer nada, en 6 años siga siendo innovador? ¿Qué siga siendo diferencial? ¿Qué vuestra competencia no reaccione? ¿Qué nadie haya aprendido a imitaros?

Esto no sucede en ningún tipo de mercado competitivo, ¿por qué iba a ser diferente en el fútbol?

No queremos hacer más sangre de lo que ya estarán haciendo otros medios, nosotros nos conformamos con haber disfrutado 6 años de lo mejor de la historia del fútbol nacional y mundial. Pero, queremos ver este episodio de inflexión, con una perspectiva de branding, para explicar la importancia de la gestión de una Marca.

FIN DE CICLO

Esta será la palabra más utilizada, y es la palabra que más odiamos en branding. El ‘Ciclo’ contempla en su significado que todo tiene un inicio y un final, que todo tiene un comienzo y una caída, para volver a comenzar.

Esta es la percepción clásica de la gestión de marcas, cuando se consideraba que la marca, como el producto, debía tener un Ciclo de Vida (Lo explicamos hace tiempo en este artículo de Branzai: Brand Life Cycle). Pero la verdad es que el branding moderno, lo que prentende conseguir es justo lo contrario, que no exista un ciclo.

Es decir, presuponer que una marca bien gestionada no tiene por qué enfrentarse a un punto de desgaste, manteniéndola en una zona de confort continuo. Eso requiere una gestión de marca moderna, en la que la medición continua y la actualización de su propuesta, identidad y significados debe ser constante, acompañando al contexto que la envuelve.

Lo mismo sucede con la Selección, hace 6 años teníamos una marca y un producto altamente competitivo, que nuestros rivales han sabido neutralizar porque hemos sido incapaces de ir adaptando nuestras particularidades a un nuevo entorno, en el que la competencia está mucho más preparada.

Ya no hay diferenciación, ni relevancia, ni ventaja competitiva. Eso acaba con cualquier marca y con cualquier selección, no es para tanta sorpresa. ¿No?

Esto nos debería dar una lección, para todo aquel que hoy tenga una marca y pretenda mantenerla de forma consistente en el tiempo.

Un tipo de gestión activa que nos ayuda a optimizar los recursos que necesitamos invertir, minimizar el riesgo, mantener la competitividad y sobre todo seguir construyendo valor y preferencia.

Por lo que si alguien tenía alguna duda sobre la importancia de mantener el estado de salud de tu marca de forma activa, y establecer una serie de procesos que te permitan gestionarla adecuadamente, que mire la prensa hoy e imagine como serían los titulares con el nombre de su marca en ellos.

Y para finalizar, algo que nos ha parecido curioso, aunque todos sabemos, es que en ambos partidos de la selección, ya los habíamos perdido durante el himno de los países. La importancia de encontrar un elemento vehicular que sea capaz de generar engagement, orgullo, sentido de pertenencia y empodere a sus miembros, es mucho más poderoso que cualquier ventaja competitiva.

Lo de ver a Chile u Holanda cantando a capela con 50.000 espectadores su himno.. es algo más que una motivación, es una declaración de intenciones. Algo que las marcas deberían también aprender.

No sólo basta con tener una propuesta hacia fuera, sino que la creación de la marca hacia dentro es fundamental para poder impulsarla. Ya sabéis aquello que tanto nos gusta decir en Branzai, que las Marcas se construyen hacia dentro para proyectarlas hacia fuera.

Bueno, tenemos 4 años para recomponer una marca rota, que en un solo día perdió un rey, un trono y una selección.

En fin, hay que seguir luchando y gestionando.



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España Eliminada: Gestión de una Marca
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