Iconismo de Marca: Viaje al Incosciente



Aunque no lo sepas, la información almacenada en nuestro inconsciente supera con creces la de nuestra parte consciente. Es decir, sabemos más de lo que  creemos y hemos almacenado información que ni imaginamos.

El cerebro es quizás una de las ‘maquinas’ más eficientes del planeta, nos ayuda a desechar más del 80% de la información que recibimos en tiempo real para atender de forma plena al 20% restante con las máximas capacidades. De la cual posiblemente acabemos almacenando no más de 5% en nuestra parte más consciente.

Es decir, mientras lees esto hay un 80% de cosas a tu alrededor que no estás viendo. Mejor dicho, que tu no ves, pero tu cerebro sí. (cuidado con el dragón que tienes detrás!)

Estos datos empeoran cuando nos encontramos en entornos hostiles, desconocidos o con exceso ruido y sobreinformación, que activa el estado de protección de nuestro cerebro y se centra en las funciones más importantes y vitales para ese entorno, un modo de supervivencia. Con lo que desechamos más del 80% de lo que nos impacta, de forma automática.

¿Imagináis caminar por Times Square prestando a tención a todos y cada uno de los detalles de nuestro entorno, lugar, impactos, gente, ambiente, etc..? Imposible.. parálisis.

¿Qué pasa con las marcas en estos entornos? ¿Cómo consiguen que les prestemos atención?, difícil.

Por este motivo, la eficiencia que debe tener una marca para construir en nosotros una identidad y un significado mediante impactos, debe ser extremadamente alta. Y eso la compromete, no sólo a tener impecablemente definida una identidad visual, verbal y actitudinal que aplicará de forma coherente y consistentemente en todos los puntos de contacto. Sino que necesitará tener otras herramientas que le ayude a que podamos codificar su significado e identidad de forma más fácil.

Las marcas, en definitiva, si quieren entrar en nuestras mentes tienen que facilitarle el trabajo al cerebro.

Sintentizar información, mensajes y significados en formas reconocibles, sencillas y directas. Estamos hablando del Iconismo de Marca.

Iconismo de Marca. O aquello que no ves.

Las marcas necesitan conectar con nosotros en el caos que nos envuelve. Hoy en un mundo hiperconectado y omnicanal, las marcas han multiplicado el ruido al que nos enfrentamos.

¿Cuántas veces cerramos un banner de nuestra página favorita sin siquiera haber podido reconocer de quién se trataba?

¿Cuántas veces cerraste un banner de tu página favorita sin saber de quién se trataba pero instantes después reconociste algo que viste? ¿un fondo rojo y una línea ondulada blanca? ¿Coca-Cola? ¿Qué era?!.. uix!!!

Las marcas necesitan transmitir de una forma sencilla un imaginario que seamos capaces de decodificar y asimilar de manera fácil, permitiendo a nuestro cerebro esa tarea.

Para ello deben construir elementos que condensen su identidad y propuesta de valor, ayudándoles a crear diferenciación, notoriedad, relevancia e identificación. Una serie de elementos visuales, verbales o actitudinales que hablarán de nosotros de forma inequívoca y nos ayudará a transmitir lo que somos allí donde estemos y donde no estemos.



¿Si encuentras en la ciudad una pared verde con una estrella blanca, sabrías quién es? ¿O si te encuentras un mueble en el metro pintado de amarillo? ¿O si escuchas el sonido inequívoco de una Harley no llegas a imaginártela?

Para construir estos Brand Icons, las marcas tienen varios medios a su alcance:

PUSH
Las marcas utilizan una serie de elementos inequívocos de identidad y gracias al músculo de la comunicación, la publicidad, el tiempo y el dinero, recalan en nuestras mentes por repetición exhaustiva, y aunque el cerebro las desechara un 80% de veces en sus impactos, acabó asimilándolo a base de fuerza.

El imaginario y los significados asociados a la marca se activan de forma instantánea cuando reconocemos esos Brand Icons. Efectivo, pero costo en tiempo y dinero.

PULL
Lo más eficiente es construir la propia marca con elementos de identidad icónicos pensados para actuar como un Brand Icon. No tenemos que transformar un elemento de la identidad en icónico a base de tiempo y dinero, sino que ya nace con la capacidad de serlo.

Es decir, elementos sencillos, fáciles, reconocibles, memorables, que sinteticen un signficado, que formen parte inequívoca de la marca desde su nacimiento y que puedan ser un vehículo que active el consciente y el inconsciente.

Es cierto que sigues necesitando tiempo y dinero, pero se necesita menos tiempo, menos dinero y menos impactos al asimilar y decodificar algo pensado para ello, que intentarlo con algo excesivamente complejo que no fue pensado con este propósito.

Al final el uso y la creación de Brand Icons en el nacimiento de nuestra marca, nos obligará a tenerlos presentes en las fases iniciales de la misma, tanto en el diseño, como en la activación, y por supuesto en su propia  gestión. No entenderemos una gestión de marca en la que los Brand Icons no estén presentes en todo lo que hagamos, sea mucho o poco.

Así, la próxima vez que camines por la calle, llena de gente y veas por el rabillo del ojo una pared con una explosión de colores debajo de una chancla de color, aunque no le hayas prestado atención, tu inconsciente habrá reconocido a Hawaianas, sin que tú te dieras cuenta.

A veces no es cuestión de músculo y fuerza, sino de ingenio y eficacia. No quien más grita, es el más escuchado. Sino el más reconocido.

En fin, el 80% de este artículo… no lo has visto.

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Iconismo de Marca: Viaje al Incosciente
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