Las Marcas son el conjunto de las experiencias que nos hacen vivir, de los significados que proyectan, de los valores que capitalizan y en definitiva de los comportamientos y actitudes que nos transmiten.
Las Marcas hoy son el conjunto de lo que hacen. Más allá de lo que son.
Un marca debe tener muy claro qué es, qué hace y por qué es importante para nosotros, pero también cómo conectará con sus audiencias. Es decir, cómo transmitirá todo este valor y qué forma la dará.
Más allá de la identidad visual, verbal y la propuesta de valor, que conforman la idea de una marca y su posición, la identidad actitudinal le ayudará a acabar de definir el significado que quiere construir.
Una declaración de intenciones que define cómo nos vamos a comportar, qué actitudes emprendemos en la vida, qué toleramos, qué defendemos, por qué luchamos y qué definimos como estilo de vida.
Hoy muchas de las marcas que han conseguido conectar con sus audiencias, y formar parte de sus vidas, son marcas capaces de transmitir una actitud vital en la que verse reflejados. Un prisma por el que ver la vida. (La vida es chula, si puedes hacerlo hazlo, estamos aquí para ser felices.. etc)
En una sociedad en la que existe una pérdida de valores, y en la que buscamos referentes para encontrar ejemplos de buenos comportamientos, actitudes y significados, las marcas forman un papel vital y responsable en nuestra sociedad.
Hoy las marcas, no es que puedan cambiar el mundo, es que ya lo han hecho. Por eso, son un espejo en el que mirarnos y encontrar referentes.
Por eso las marcas, al margen de construir su contenido estratégico que les ayuda a definir su posición competitiva, deben crear su identidad actitudinal que transmita su personalidad, valores y principios.
Esto es importante, Valores y Principios, dos términos que han ido confundiéndose estos años y que en ocasiones los encontramos mezclados en una plataforma de marca, pero que tienen dos funciones completamente diferentes.
Los Valores son aquellas actitudes que nos pueden definir como marca y establecen el marco en el que vamos a vivir competitivamente. (optimistas, innovadores, profesionales, etc)
Los Principios son aquellos comportamientos que debemos establecer como marca para definir la ética y responsabilidad de nuestra compañía.
Los Valores ayudan a conformar la competitividad, diferenciación y relevancia de nuestra marca, y los Principios nos ayudan a definir la ética de la misma.
Los Principios de Marca, son vitales para crear el entorno de comportamientos sociales que tendrá una marca, y será el marco de referencia en el que nuestra marca se relacionará con su sociedad.
La falta de principios, o la mala definición de estos, nos puede tirar abajo cualquier estrategia de marca.
SUÁREZ, BOCADOS Y BARÇA
Estos días no puede estar más de moda el caso Suarez, Luis Suarez, delantero de la selección de Urguay, que ha sido sancionado con la expulsión del mundial, 4 meses sin poder pisar un estadio y más de 80.000 euros de multa… por morder a un rival.(es la tercera vez)
Algunos se sorprenden por la dureza de la sanción, pero al final, el deportista, como cualquier marca, es un referente de comportamiento y actitud para millones de niños y personas que lo siguen y proyectan en él un ejemplo de referencia.
Además, no era la primera vez, sino la tercera. Esto obligó a sus patrocinadores, Adidas, a retirar del mercado la publicidad que abanderaba, por ser uno de los delanteros de moda en todo el mundo. ¿Sorpresa?, no.. lo que sorprende es que un jugador que ya había mordido a un rival 2 veces fuera la imagen estrella de una Marca deportiva que pretende proyectar juego limpio, y la esencia más pura del deporte.
Ya hemos hablado extensamente en Branzai del riesgo del patrocinio a deportistas en lugar de deportes, y la necesidad de que las marcas creen un patrón de principios antes de decidir escoger un personaje que abandere su marca.. ya que tanto su pasado, como su futuro, serán parte de la misma. (Leer artículo Just Don't do it.)
Pero la noticia es la siguiente:
‘El Barça pretende sacar tajada de la sanción a Suarez’
Resulta que el FC Barcelona estaba en negociaciones para el fichaje del delantero Uruguayo antes del episodio del ‘Mordisco III’. Y ha visto la oportunidad de rebajar el precio del mismo para obtener una ganga, por la mala imagen y reputación que se ha generado. Siendo hoy, casi, una vergüenza para el futbol mundial. (ya no sólo por el mordisco, sino por la poca inteligencia de hacerlo en un partido del mundial en el que tienes una cámara constantemente siguiéndote.. en fin..)
¿Puede una Marca que abandera ‘Más que un Club’ aceptar este tipo de comportamientos? ¿Qué proyecta a sus seguidores más jóvenes? ¿Todo vale? ¿Tenemos un código de conducta? ¿Qué pasará si lo hace una vez forme parte del Club? ¿Podrás sancionarlo si ahora quieres ficharlo? ¿Qué principios de marca tenemos?
Mil preguntas que cualquier marca debería responder. Una marca no sólo debe asegurarse de disponer del mejor talento, sino de que ese talento responda a una serie de códigos de conducta y principios que queremos transmitir y de los que queremos formar parte, sino nuestra marca quedará en manos de comportamientos ajenos que desdibujan nuestra personalidad y nuestro valor.
Por lo tanto, igual que definimos una plataforma de marca como faro y filtro de todas las actividades que proponemos. Debemos definir un código de principios para crear nuestra guía de comportamientos y conductas, no sólo al activarlas, sino como referencia para la incorporación de nuestros activos, sean materiales o humanos.
¿Es conveniente invertir en la explotación del Amazonas? ¿Debemos incrementar los precios en época de crisis? ¿Seremos solidarios siempre? ¿Está la honradez por encima de los resultados? ¿Anteponemos la ética al liderazgo?
Bases inquebrantables que deben ayudarnos a conformar nuestra respuesta a la sociedad, y crear un referente sobre lo que somos y por lo que vivimos. Más allá de la RSC, que nos ayude a asegurar que estamos haciendo lo correcto internamente y externamente.
Así que el Barça, se equivoca una vez más, ya lo hizo con Qatar foundation, y lo vuelve a hacer ahora. ‘Más que un club’ (més que un club), empieza a ser una propuesta que se queda vacía con el paso del tiempo y que queda relegada a un segundo término por debajo de los resultados y la ambición.
Nadie sabe lo que cuesta construir una marca, hasta que la pierde rápidamente.
En fin, un bocado a una marca, es un bocado a sus audiencias.
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