No más Héroes: Gobierno de Marca


Desde que el hombre tiene memoria, hemos vivido organizados bajo diferentes formas de liderazgo. Autoritarios, democráticos, sociales, comunitarios, pero todos determinados a marcarnos un camino.

El mundo ha llegado hasta lo que somos hoy, gracias a sus líderes, que han sabido mover a las personas en la dirección adecuada en los momentos determinados. ¿Quién se levantaría por la mañana pensando que le apetece recorrer 3.000km andando descalzo? Quizás Alejandro Magno tenga la respuesta para eso.

Por suerte, hoy el liderazgo lo conocemos en forma de Gobierno, en lugar de héroes a caballo capaces de mover naciones a golpe de 'arreeeee'. Un conjunto de personas escogidas de forma democrática que nos representan y toman las decisiones de nuestro futuro por nosotros (en mejor o peor medida).

Una forma de tener una visión global, desde diferentes aspectos que afectan a nuestra vida (salud, educación, economía..), para trazar un camino óptimo. O esa es la idea de partida.

Si pensamos en términos de branding, en la Marca, tenemos un escenario parecido. Tenemos la necesidad de gestionar la Marca y trazar un camino correcto para ella, y debemos contemplar todos los aspectos y retos que influyen en su desarrollo.

Esta labor, tradicionalmente recae en los Gestores de Marca.

Una figura que está viviendo uno de los mayores cambios en la gestión de marca de las últimas décadas. No sólo por el nuevo papel de las Marcas en nuestra sociedad, sino por el nuevo escenario de gestión que ello supone.

Las Marcas son el resultado de todo lo que proyectan en los diferentes puntos de contacto, tanto internos, como externos, y estos hoy están hiperconectados entre sí. Tanto afecta a una marca su campaña de publicidad, como el desarrollo I+D de un nuevo producto.

¿Acaso creéis que los Productos de Apple no construyen la Marca? ¿Puede eso controlarlo un Gestor de Marca?

Bueno, las respuestas no son fáciles. Por ello, las compañías deben empezar a adoptar una nueva forma de gestión de Marca. Una forma en la que todos aquellos actores que puedan influir en el significado global que proyecte la marca a sus audiencias, deben estar involucrados.

Si en Call Center no es capaz de solventar adecuadamente las dudas de sus clientes, si una campaña de publi no transmite correctamente la propuesta de valor, si los nuevos empleados no tienen el espíritu necesario para proyectar nuestra marca, si I+D+I no tiene en cuenta nuestra personalidad para desarrollar sus productos, si quienes llevan nuestras redes sociales no activan correctamente nuestro tono de voz… afecta directamente a nuestra Marca.

¿Y es eso problema del Gestor de Marca?

Sería el problema del Gestor de Marca si tuviera suficiente poder dentro de la compañía para ir alineando a todas las partes de la cadena de forma correcta, pero eso no suele ocurrir nunca, ya que estaríamos hablando de un personaje a la altura de un CEO.

Así que lo más fácil es constituir un Gobierno de Marca. Un gobierno de marca es un conjunto de representantes de las diferentes actividades de la marca que gestionan de forma coordinada la misma.

Podría estar representado por:

Director/a de Marca: El guardián de la propuesta de valor, la personalidad y los valores
Director/a de RRHH: Quien es capaz de alinear al capital humano de la compañía con la Marca
Comunicación Interna: Quienes nos ayudan a transmitir los mensajes en la compañía
Publicidad y Comunicación: Quienes planifican los mensajes hacia fuera
Innovación y Desarrollo: Los que pondrán en valor nuestra propuesta de marca a través del producto.
Dirección Comercial: Los responsables de cumplir las promesas proyectadas
Consumidor: La novedad. Poder incluir en nuestro gobierno de marca la voz del consumidor es el equivalente a gobernar un país escuchando al pueblo.. mucho más eficiente.

Este conglomerado de personas, de comité, tienen la misión de reunirse de forma periódica y abordar los problemas de la Gestión de Marca desde una perspectiva Global. Y adoptar las medidas, decisiones y actuaciones para llevar la marca por el mejor camino.

Este Gobierno de Marca debería tener relación directa con Dirección General para acabar de alinear los objetivos de la compañía con los de la Marca.

Porque nadie sabe hacer de todo, es importante que cada uno haga lo que mejor sepa. Ponerlo en común es construir un equipo eficiente capaz de gestionar marcas poderosas.

En fin, menos héroes y más ayuda.

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Branzai | Branding y Marcas: No más Héroes: Gobierno de Marca
No más Héroes: Gobierno de Marca
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