¿Importa mi Marca?. Fórmula del Desempeño de Marca


Si hay algo que ha intrigado al ser humano desde el origen de los tiempos es determinar el rol que ocupamos en nuestro universo. ¿Por qué estamos aquí?

¿Somos fruto de la casualidad cósmica? ¿Tenemos un papel relevante en el devenir del tiempo? ¿Cómo y por qué hemos llegado hasta aquí?

Quizás jamás lo sepamos, pero no son pocos los que intentan e intentaron ofrecer una respuesta a esto. Intentamos explicar el origen del todo, del tiempo, la materia, la vida. Darwin, Higgs, Einstein, Hawking.

El ser humano necesita ofrecer respuestas a lo que le rodea, entender su entorno aumenta la seguridad y disminuye el miedo de lo desconocido. Entender como parar el Ébola, disminuye el miedo a un contagio. Es así de sencillo.

Entender el origen de la vida, o el futuro del universo, disminuye la incertidumbre de por qué estamos aquí y hacía donde nos dirigimos.

Este es el objetivo de cualquier ciencia. Obtener predicciones que reduzcan la incertidumbre de nuestro entorno, de entender por qué el éxito o el fracaso, por qué la creación y la destrucción, por qué y por qué.

Toda ciencia que se precie, ha desarrollado métodos para intentar explicar lo que sucede. Desde la mente humana, hasta los confines del cosmos. Básicamente la ciencia nos dice que si no podemos medirlo, no podemos predecirlo y no podemos controlarlo.

Esto es fundamental para algunas disciplinas como el Branding. Una disciplina que nace de la fusión del arte y la técnica y que tiene como objetivo mejorar la capacidad competitiva de las compañías mediante la gestión eficaz de la Marca.

Llevo más de 14 años trabajando en la Creación y Gestión de Marcas, y no son pocas las veces las discusiones que he tenido, tanto con compañeros y clientes, sobre el papel de la Marca en el éxito de una compañía. Sobre el papel del Branding como ciencia.

A mis alumnos siempre les digo lo mismo, ‘si el branding fuera una ciencia, seguramente no viviría donde vivo, ni conduciría el coche que conduzco’. El branding es una mezcla de suerte, sentido común, arte y analítica.

Pero es cierto que en esas discusiones y después de observar muchos de los casos que suceden a nuestro alrededor, la Marca no siempre cumple la misma función. Es decir, no siempre el branding tiene la respuesta para todo, y no siempre la Marca es igual de determinante en todos los casos.

Esto hace que el Branding tenga un problema enorme, tanto para su desarrollo como para aumentar su desempeño en los clientes. El problema de la medición del éxito de un ejercicio de Marca.

Más allá de las cuestionables e imprecisas e inútiles valoraciones económicas de Marca, el sector todavía no ha encontrado una forma de medir si un ejercicio de Marca impacta de forma directa sobre los resultados de una compañía. (ver artículo Valoración de Marca Utopia)

Son miles de factores que tienen incidencia en los resultados, desde el comportamiento del empleado, pasando por la distribución del producto, hasta la propuesta de valor definida. Por lo que se hace casi imposible determinar el impacto del resultado de una Marca en el rendimiento del negocio. 

Pero es  verdad que cada vez estamos más cerca de predecir el papel que va a desempeñar una Marca en una compañía y la importancia que tiene la misma para los resultados de la misma.

Es decir, es obvio que una Marca no tiene el mismo papel e incidencia si vendemos ‘Sal’ en un mercado saturado, que si vendemos el primer ‘Coche volador’, que si vendemos una ‘Ropa técnica deportiva’ o un ‘tornillo’.

La Marca adquiere un papel fundamental en unos escenarios y no en otros, y eso hace que podamos predecir si nuestra Marca va a necesitar una mayor atención o no.

Imaginemos que  tenemos una Marca compitiendo en el mercado, seguro que tendríais algunos factores en cuenta que afectan en sus resultados:

- La situación macroeconómica del mercado
- El factor de madurez de la categoría
- Las oportunidades que presentan nuestros competidores
- El grado de demanda de nuestros clientes
- Las ventajas competitivas de nuestro producto
- El modelo de gestión de nuestra compañía
- El compromiso de nuestros empleados
- El grado de conocimiento que tienen de nuestra marca
Etc..

Una lista de variables que combinadas entre sí explicarían el grado de éxito o fracaso de nuestra Marca.

No podemos predecir el éxito o fracaso de una Marca y el impacto previsto en su modelo de negocio. Pero lo que sí podemos calcular es el grado de importancia que la Marca tendrá en los hechos que posteriormente sucederán.

A esto le he llamado la Fórmula del Desempeño de Marca.

La teoría es muy sencilla. Cuanto mayor ventaja competitiva tenga nuestro producto, cuanto más preparados estemos para dar lo que prometemos, cuanto más preparada esté nuestra cultura de compañía, y cuanto más propicio sea el terreno de juego, menos relevancia tendrá la Marca en el devenir del negocio de la compañía.

Como hemos dicho anteriormente, no es lo mismo competir en un mercado saturado que en uno nuevo. En el primero la marca será muy importante para construir tu espacio y en el segundo lo será menos.

En un mercado funcional, la marca no tendrá tanto peso de decisión como en un mercado aspiracional.

Si lo racionalizamos todo, podemos encontrar la fórmula que nos ayuda a explicar y predecir en base a algunas variables, el Desempeño de la Marca en nuestra actividad. Es decir, la importancia y el rol que tendrá para nosotros.

¿Tenemos que invertir más en Marca? ¿Es suficiente el esfuerzo que hacemos? ¿Es hora de plantearse el cambio?

Vamos a identificar las variables de nuestra fórmula:

DM: Desempeño de Marca
R: Relevancia (conexión con el consumidor)
D: Diferenciación (grado de singularidad)
VC: Ventaja competitiva (Producto)
C: Coherencia (decimos y hacemos)
CR: Capacidad de Respuesta
BE: Engagement de los empleados
A: Alineación corporativa a la Marca
Fm: Factor Momentum (grado de corrección)
Fw: Factor Maslow (grado de corrección)

Lo explicamos:

Cuanto mayor es nuestra ventaja competitiva de producto (VC), mayor será nuestra Relevancia (R) y Diferenciación (D), por lo que el papel determinante de la Marca (DM) será menor. O lo que es lo mismo, si tenemos un gran producto por encima de la media, el papel de nuestra marca no será tan importante como si tenemos lo mismo que los demás. En ese caso necesitaremos ser más diferenciales y relevantes para suplir las carencias de producto.

Por otro lado, si nuestra compañía es capaz de responder (CR) mejor de lo que esperamos, superamos expectativas, la experiencia es superior y la marca tiene un segundo plano. La coherencia (C) entre lo que somos y lo que mostramos no es relevante si superamos las expectativas de nuestros consumidores. Pero si no somos capaces de ello, tenemos que compensarlo.

Al igual que cuando una compañía tiene una cultura organizativa (A) que favorece las políticas de Marca, es decir departamento de Marca, presupuestos asignados, dirección con cultura, etc.. es menos relevante que la marca ayude con el engagement (BE) en la compañía, ya que la propia organización está orientada a ello. De lo contrario es importante que exista un elemento aglutinador y dinamizador para la compañía y sus empleados, que se llama Marca. Y el papel de la misma es más determinante.

El Factor Momentum (Fm), no es lo mismo que una Marca exista en un mercado saturado, funcional o con escasa competencia. No es lo mismo si opera en un sector higiénico, que en uno de valor añadido. El impacto de la marca en el negocio, no será ni de lejos parecido. El Factor Momentum, nos dice que en un entorno menos hostil para competir la marca será menos relevante, que en uno altanamente competitivo. No es lo mismo ser el primero, que competir contra 100. (un Valor de Fm de 0.1 para momentos muy óptimos, y de 0.9 para momentos inadecuados)

Y por último el Factor Malsow (Fw), que nos indica de la importancia que tiene una conexión más emocional con las audiencias en función del aporte que tiene el segmento en el que competimos dentro de la escalera de Maslow. Es decir, no es lo mismo competir en factores higiénicos y funcionales, que competir en estadios aspiracionales o actitudinales. La Marca tendrá un papel más o menos relevante en esa conexión con sus audiencias. (un Valor de Fw de 0.1 para estadios muy racionales, y de 0.9 para escalas muy actitudinales)

Por lo tanto:



Cuanto más se aproxime DM a 0, menos relevante es el papel de la Marca para la compañía. Valores elevados nos indican que la Marca es determinante para el devenir de sus resultados y que se debe prestar la atención adecuada.

Me encantaría explicaros los rangos de valores que hay que utilizar para cada variable y entrar en el cálculo de cada una de ellas. Pero eso excede el propósito de este artículo y de la paciencia del lector.

Sólo transmitir que el Branding puede no ser una ciencia exacta, pero tiene sus mecanismos para que sea una ciencia y mejorar así el rendimiento de profesionales, empresas y consultoras que intentan ayudar al tejido empresarial.

Una forma de explicar el por qué a veces esa Marca que falla en todo lo que parece básico tiene tanto éxito, y por qué a veces esa marca tan bien construida nunca llega a despegar. No es la Marca en sí, es el contexto y el marco de referencia en el que nace y se desarrolla.

Seguro que podemos mejorar estas predicciones, y seguro que existen errores de concepto, pero seguro que pensando en ello, estamos más cerca de conseguirlo.

En fin, mucho que aprender y aportar

Descárgate el PDF: Aquí

/Por Iván Díaz

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¿Importa mi Marca?. Fórmula del Desempeño de Marca
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