Imaginad un monstruo enorme, verde, con aspecto maléfico, aterrador, que expulsa fuego por la boca, con apariencia humana, devastando una ciudad. Imaginad que le ponéis voz.
¿Cómo os imagináis esa voz? ¿Grave, aguda, masculina, femenina, profunda, amenazante, vibrante, iracunda, feroz, pausada?
Ahora imaginad ese mismo personaje y ponedle la voz de Piolín, sí ese lindo canario. Acabo de cargarme una historia de terror serie B y la hemos convertido en una saga más de Scary Movie 17!
El ser humano conforma su mundo a través de la suma de los significados que es capaz de decodificar. En este caso estábamos construyendo un escenario terrorífico gracias a la imagen de un personaje poderoso y místico, que hemos convertido en parodia al ponerle una voz imaginaria de un dibujo animado.
En este supuesto, la voz ha cambiado por completo la historia. La voz es un componente fundamental en la percepción humana. Como ya vemos hablado varias veces en Branzai de ello.
Pues lo mismo sucede con las Marcas, la identidad de una marca y su voz son un conjunto indivisible que acaban de transmitir lo que significan para nosotros, ayudan a proyectar emociones, ideas y sensaciones.
Una misma marca, misma propuesta de valor, misma identidad, puede tener diferentes significados y percepciones para nosotros según su voz.
Al final la voz de una Marca responde a su personalidad, y la forma que tiene de transmitirla. Si cambiamos la voz, cambiamos la personalidad, y viceversa.
Muchas de las marcas que vemos ahí fuera, son fruto de la personalidad de sus líderes. Algo que ya hemos visto que no ayuda en nada en su continuidad cuando el líder desaparece, pero que mientras existe es un refuerzo positivo. Virgin y Richard, Microsoft y Bill, Santander y Botín.
Cuando un líder carismático, como Emilio botín, desaparece, una parte de la Marca que representaba tiene la posibilidad de desaparecer con él. Suele ser un buen escenario para aprovechar y construir una Marca independiente que sea capaz de tener vida y personalidad más allá de sus líderes, y que pueda sobrevivir a aquello que sea ajeno a su actividad principal.
En este caso, en el Santander, el relevo generacional vino de la mano de una de sus experimentadas hijas, Ana Botín, quien asumió el control de la compañía de inmediato.
Poco ha tardado en verse las influencias del nuevo liderazgo de la Marca, y la hemos podido ver en el primer spot lanzado en esta nueva era sin Emilio Botín. (ver spot)
¿Notáis algún cambio? ¿Nuevas percepciones?
Ahora el Santander tiene voz de mujer, más suave, más humana, más femenina. Algo que contrasta enormemente con la voz profunda, masculina y firme a la que nos tenía acostumbrada la Marca estos años. Reflejo de su líder.
Un cambio de voz, que cambia de repente parte de su personalidad. Un cambio de voz que coincide con el nuevo liderazgo de Ana Botín, quien parece haber decidido seguir la senda de su padre y convertir su Marca en imagen y semejanza de su persona.
Un error clásico de las prácticas de branding propias de principios de siglo pasado, en las que el presidente era el alma y cuerpo de la Marca. ¿Quién no recuerda aquel presidente diciendo ‘ y si encuentra algo mejor, cómprelo’?
Es lo primero que vemos de la Marca en esta nueva era, y es pronto para evaluar si seguiremos viendo pequeñas transformaciones que mimeticen al líder con la Marca, pero desde luego, de ser así es una oportunidad perdida de crear una enseña atemporal, por encima de las persona y capaz de representar de forma plural la totalidad de una compañía.
Una oportunidad perdida de construir una personalidad de marca pensada para competir de forma diferencial, más allá de lo que queremos que sea, sino de lo que debería ser. Una forma de poner la marca en el lugar que le corresponde, y no al otro lado del espejo.
Hoy Santander es femenino, algo que puede ser positivo para los tiempos que corren en banca, o negativo para lo que ha construido hasta hoy. El tiempo dirá, y la marca pondrá a sus líderes en el lugar que les corresponden.
En fin, dime como hablas y te diré quien eres.
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