Somos lo que significamos. No importa lo que hagas, si lo que haces no significa para los demás.
Lo mismo sucede con las las Marcas. Las Marcas son lo que significan, lo que vemos de ellas, lo que hacen. Más allá de lo que quieren ser, son lo que son para nosotros.
Eso implica que las Marcas proyecten lo que quieren significar en todos sus puntos de contacto, que sean capaces de tangibilizarlo en todo lo que hacen. Eso lleva a las marcas a tener que construir tanto hacia fuera, como hacia dentro.
¿Puede ser una persona percibida como divertida sin serlo? ¿sin ser optimista, alegre, simpática, con sentido del humor?
En este punto, al igual que las personas, las Marcas necesitan prepararse internamente para poder construir externamente lo que quieren ser. Es decir necesitamos un equipo humano, capaz de creer y activar aquello que queremos significar.
Esto nos lleva a una paradoja interesante en Branding. Las empresas necesitan empleados alineados con la Marca y la Marca necesita poder estar alineada con sus empleados.
Es decir, necesitamos Marcas capaces de ser activadas en sus empleados, y empleados capaces de activar sus Marcas.
Esto si bien parece importante, es fundamental. No podemos significar algo a alguien, si realmente no lo somos.
En este punto, transformar una compañía, alinearla con su Marca siempre es complicado. No todos los empleados se encuentran en el mismo nivel de vivencia de Marca, ni todos tienen la capacidad de sentirla de la misma forma. Es más, no todos los empleados son capaces de activarla.
¿Creéis que podemos pedirle a cualquier amigo que sea atrevido? ¿O gracioso? ¿O más positivo? ¿O más activo?. Seguramente la respuesta es que no. Si no lo eres, si tu personalidad no lo lleva contigo, es muy probable que a pesar del esfuerzo que haga no pueda sostenerlo en el tiempo.
Como seres humanos nos gobernamos por la ley del mínimo esfuerzo, es decir, intentamos que nuestro gasto energético, en condiciones normales, sea pequeño siempre que podamos. El intentar forzar un rasgo de personalidad que no es inherente en nosotros, supone un esfuerzo físico y mental que no podemos sostener mucho tiempo. Ser alguien que no eres, no es natural, y no es fácil.
Por ello, si imaginamos el esfuerzo que debemos imprimir en una compañía de 3.000 empleados para alinearlos con la Personalidad de una Marca, podéis imaginar el gasto energético que estamos a punto de provocar. Sin hablar del tiempo y el dinero.
Aunque es un proceso difícil, es un proceso ineludible, que toda compañía debería abordar para conseguir una Marca más enfocada, con mejor capacidad de respuesta y mayor competitividad.
Pero una vez abordado el proceso, existen mecanismos para reducir este esfuerzo energético progresivamente.
Como sabéis es importante incorporar talento en las compañías, pero más importante es que ese talento sea capaz de responder a la marca.
Sino, tendremos un talento desalineado, frustrado y que deberá ejercer un esfuerzo extraordinario para realizar sus funciones bajo un marca que no siente como propia y que le cuesta activar. Un esfuerzo que disminuye el potencial, resta sus capacidades y absorbe una energía que podría ser empleada de forma más productiva.
Esto nos lleva a la Selección del Personal por Valores.
Esta teoría nos dice que igual que una Marca es capaz de decidir el tipo de patrocinio que aborda por la compatibilidad con los valores que proyecta, también debería seleccionar a sus empleados por la misma regla.
Un futuro empleado que comparta la personalidad de la Marca, sus valores y sus motivaciones, es un empleado con un coste energético para la compañía menor que alguien diametralmente opuesto.
Incorporar en la selección de personal mecanismos que nos ayuden a entender la Personalidad, Motivaciones, Valores y Filosofía de nuestros candidatos, nos ayudará a entender cómo pueden encajar ya no sólo con la compañía y la Marca, sino con el resto de compañeros que están haciendo un esfuerzo para alinearse.
Es algo similar al deporte. No sirve con fichar al mejor jugador del mundo, si no es capaz de acoplarse al equipo. No funcionará.
A veces es mejor incorporar menos talento si este es una persona más afín a nuestra marca. Rendirá más, será más productivo y contribuirá mejor a la construcción de la misma.
De lo contrario tendremos un elemento que consumirá recursos adicionales de la compañía, en tiempo, dinero y motivación para ser cercano a lo que buscamos. Además de ser un elemento distorsionador para el resto de sus compañeros, que buscan estar alineados con una serie de valores y personalidad que algunos no tienen.
¿Os imagináis a alguien que no le guste el deporte trabajando en Decathlon? ¿A alguien que no sea dinámico trabajando en RedBull? ¿A alguien que no le guste la innovación trabajando en Apple?
Los Recursos Humanos son una parte fundamental en la gestión de una Marca, lo vimos aquí en el artículo ‘El nuevo Human Brand Manager’, y tienen un papel clave en asegurar que las compañías se mueven en la dirección correcta acompañando a su Marca.
Personalmente no entiendo las compañías en las que Marca y RRHH no disponen de planes conjuntos de gestión de Marca. Es como si alguien quisiera vestirse con los ojos cerrados. Igual nos ponemos el jersey del revés.
En fin, el talento importa, las personas más.
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