Nos pasamos la vida buscando respuestas, buscando encontrar soluciones a preguntas que definen nuestro entorno, nuestra vida, nuestro futuro.
El ser humano es curioso por naturaleza y utiliza las preguntas para encontrar soluciones a aquellas cosas que le inquietan.
Las preguntas forman parte de nuestro sistema cognitivo, las utilizamos para aprender, para descubrir, de hecho, el ser humano está programado para responder. Nuestra parte más inconsciente responde de forma automática aunque nosotros no queramos.
Es inevitable que en vuestra mente no aparezca el resultado de esta pregunta: ¿Cuánto es 2x2?, o ¿De qué color es el Mar?. Nuestro sistema inconsciente es capaz de responder de forma automática a las preguntas que nos rodean. ¿Debemos huir? ¿Es simpático? ¿Supone una amenaza? ¿Tengo hambre?
Esto nos facilita mucho la vida, ya que no consumimos energía, ni recursos, para encontrar soluciones a problemas triviales que resolvemos de forma autómata gracias a nuestra parte más primitiva e intuitiva.
Precisamente esta parte es de gran interés para nuestra disciplina, el Branding. Al final las Marcas son respuestas a necesidades, son un conjunto de significados que somos capaces de asociar con una identidad.
Las Marcas no son más que la respuesta a una necesidad capaz de activar un significado relevante y diferencial que impacta positivamente en nuestro negocio. Es decir, las Marcas son respuestas a nuestras preguntas.
Esto nos hace reflexionar sobre los mecanismos que tenemos para construir binomios asociativos, o la forma en la que somos capaces de aprender las respuestas a las preguntas que nos rodean.
De forma inconsciente en muchas ocasiones somos incapaces de que una respuesta no nos venga a la mente al formular una pregunta. Ya hemos visto que intentar evitar que aparezca un 4 en nuestro pensamiento al leer ‘¿2x2?’, es extremadamente complicado.
Asociaciones cognitivas sencillas que fruto de la consistencia y la experiencia se formulan de forma automática. Esto construye un binomio tan poderoso que no consume energía a la hora de buscarlo en nuestra mente, es sencillamente espontáneo.
Vimos una forma de construcción de binomios en el artículo ‘Keyword’, pero hoy vamos a ver una forma distinta, a través de otro recurso de los que disponen las marcas. El Tagline.
El tagline es aquella frase que acompaña a la marca y expresa su propuesta de valor de forma clara, diferencial y única. (Leer artículo Diferencias Tagline y Claim).
El uso del tagline puede ayudarnos a crear esta asociación entre preguntas y respuestas, convirtiendo a la marca en la respuesta directa a una de nuestras preguntas.
El uso actual del tagline, sin embargo está destinado a responder sobre la propuesta de valor de la marca. Es decir, es la respuesta a una pregunta. Y esa pregunta suele ser la Marca.
Veamos:
REDBULL – Te da alas.
¿Qué hace Redbull? Darte alas.
En esta formulación clásica de tagline, en el que la lectura siempre va precedida por la Marca, transforma a la misma en la pregunta del binomio, y el tagline en la respuesta.
Es la forma clásica en la que estamos acostumbrados a construir y almacenar significados en la creación de marcas, asociando una respuesta a nuestra marca.
¿Pero y si nuestra Marca fuera la respuesta a una pregunta? ¿Y si nuestra Marca fuese lo que responde realmente a una necesidad? ¿Y si transformamos el binomio?
Realmente, nuestra mente está programada para almacenar respuestas, no preguntas. Al final las preguntas son el sistema que utilizamos para obtener las respuestas. Aquello que disparamos de forma automática e instintiva.
Un día de Sonrisas – Panrico
Analicemos la siguiente estructura ficticia. En este caso hemos invertido el binomio y la Marca se ha convertido en la respuesta a una pregunta ¿Cómo obtengo un día de Sonrisas?... con Panrico.
La diferencia con el ejemplo anterior es que a nuestra mente le resulta más fácil y consume menos energía almacenando la respuesta 2, que almacenando la respuesta 1. En un sistema somos parte del binomio y en la otra somos la solución al mismo, por lo que somos capaces de entenderlo y almacenarlo con menos esfuerzo.
El Tagline Inverso se formula forzando la lectura del tagline antes que la propia marca, creando así una asociación inversa que nos ayuda a posicionar la marca en nuestra mente de una forma más sencilla.
El Tagline Inverso es una variante del tagline que podemos utilizarla para crear nuevos sistemas cognitivos de aprendizaje y memoria que nos ayudan en la construcción de marcas, posicionando la marca en partes inconscientes de nuestra mente, más accesibles y más automáticas.
El objetivo final del branding no es posicionar marcas en un mercado, sino posicionarlas en nuestra mente, de forma preferente y relevante, capaces de ser la respuesta a nuestras necesidades.
No hay nada más poderoso que encontrar la respuesta en nosotros mismos, sin tener que buscarla en los demás.
En fin, pregunta y responderás.
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