Obviedades: No son ventajas competitivas


¿De qué color es el caballo blanco de Santiago? Hay muchas formas de presentar una obviedad, y esta es una de ellas.

Es curioso pero nuestro cerebro reacciona de forma poderosa ante este tipo de preguntas, ya que frente a lo que consideramos un juego mental, un reto, nuestro cerebro responde con contundencia y reafirmando nuestra inteligencia. Casi estamos orgullosos de no caer en una trampa mental teniendo la respuesta delante.

¿Cuántas parejas de animales metió Moisés en el Arca antes del diluvio?, pero a veces las preguntas más complejas encierran respuestas obvias que nuestro cerebro se empeña en no encontrar. Son muchos los que frente a esta pregunta intentan calcular el número de animales, y muchos los que tardan en darse cuenta que fue Noé y no Moisés el personaje del Arca.

La obviedad en este caso se funde en el contexto, un contexto Bíblico en el que parece que todo tiene sentido. Muy diferente sería ‘¿Cuántas parejas de animales metió Clinton en el Arca antes del diluvio?’. Nuestro cerebro ha tardado mucho menos en detectar la falacia y en activar la palanca de ‘me estas tomando el pelo’ que en el caso anterior.

Esto se debe a que una obviedad es una obviedad, pero a veces se camuflan en el contexto. Y eso se puede utilizar para muchos fines.

Recientemente hemos visto varios casos de obviedades absurdas construidas por Marcas poderosas que tienen como objetivo crear la ilusión de una ventaja competitiva pero que no van más allá de lo que se espera de ellas.

Las Marcas deben ser capaces de crear valor y preferencia, y para ello necesitan apalancarse en una ventaja competitiva, normalmente conectada a una realidad de producto.

Cuando eso no existe, las marcas tienen un problema, y cuando tienen un problema suelen acabar en soluciones de lo absurdo.

Os vamos a poner dos casos de la misma categoría: Banco Santander y Banco Sabadell.

El uso de obviedades como ventaja competitiva no es nada nuevo, lo vemos en la política cada dos segundos. ‘Nosotros representamos a los ciudadanos’, ‘Nosotros estamos comprometidos con el pueblo’, etc… Es la base de la política y de la democracia moderna. Quién iba a decir lo contrario…

Recientemente vimos este spot de Banco Santader, que ya analizamos en Branzai, (Ver VIDEO), en el que dice:

‘Déjame que te diga quién eres, eres el Cliente. Eres tú quien decide si ese café es bueno, eres quién decide lo que vale y lo que no… eres quién decide ..’

Bueno, la posición en la que un banco se permite decirte quién eres, y qué haces con tu vida, ya nos parece un poco fuera de lugar, pero el hecho que nos lo cuente como si eso fuese una ventaja competitiva por ser de este banco, nos parece la peor. Un conjunto de obviedades, que casi ofenden.

‘Yo banco. Tu cliente’, no es una buena forma de empezar una relación. Y nombrar los derechos y privilegios que tengo simplemente por mi condición humana, ligada al banco, aún lo es menos.

No conozco a nadie que quisiera un banco donde no es quien decide, donde me dicen lo que tengo que hacer, y donde dirigen mi vida.

La falta de una historia que contar, crea contextos de obviedades que parecen algo más de lo que son. Vacíos, algo fuera de tono y lejos de una realidad que ya hace mucho que aprendimos, los consumidores no son tontos.

El segundo ejemplo, es más reciente, y lo estamos viendo hoy en medios. Banco Sabadell y su renovado compromiso con las empresas. (Ver Spot).

‘Todo lo que necesita y necesitará tu empresa en un solo acuerdo, y por escrito’.

Bueno, esta es quizás la declaración de intenciones que más perplejos nos ha dejado en los últimos años.

Primero, decir que en un banco puedes encontrar lo que necesitará tu empresa hoy y mañana, ¿es una ventaja competitiva? ¿No es ese el fin último de un banco? ¿Puede existir un banco que diga que no te ofrece soluciones? ¿Y que solo te las ofrece hoy y no mañana?

¿A caso un banco no es un lugar donde encontrar lo que necesito?. No conocemos ni un solo banco en el panorama competitivo que fuera capaz de afirmar lo contrario. Y mucho menos que no estuviera comprometido con el futuro de sus clientes. Obviedades.

Y la segunda la mejor. ‘Por escrito’. Bueno… nos alivia saber que ahora es por escrito, pensábamos que los créditos, pólizas o ampliaciones de capital se hacían de forma verbal, la verdad es que Sabadell tiene mucha suerte de recuperar sus préstamos con ese método medieval.

Por escrito. ¿En serio? ¿Esa es la ventaja competitiva de su propuesta? ¿Qué lo que contratas y te proponen lo firmas? ¿Qué ya no hay que fiarse más de la palabra de un asesor? 

A todo esto continua con ‘Y siempre un mismo gestor personal (a no ser que quiera lo contrario)’. Así que tenemos el privilegio de poder escoger cuando nuestro asesor no nos convence, es decir, si no nos funciona, no estamos obligados a tratar con él, podemos cambiarlo. Vaya, gracias.

La realidad es que el problema que subyace, es la falta de profundidad en las propuestas para convertirse mínimamente en algo competitivo, diferencial y serio. Creer que el consumidor queda deslumbrado por una obviedad escondida en un contexto precioso es mucho pretender, es un juego peligroso, que deja la Marca en una posición distante y desconfiada.

Si es una obviedad que el resto de los competidores no está ofreciendo, expliquémosla como tal y el sentido común la convertirá en ventaja competitiva. Pero no la camuflemos en luces y colores como si hubiéramos descubierto la rueda.

En fin, yo no soy obvio.

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Branzai | Branding y Marcas: Obviedades: No son ventajas competitivas
Obviedades: No son ventajas competitivas
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