Para hacer un pastel necesitamos una receta, para montar un mueble del Ikea un curso de ingeniería y para desmontar un avión un pequeño manual de instrucciones.
Desde lo más pequeño, a lo más grande, se aprende. Aprendemos a montar un mueble de Ikea y podemos aprender a desmontar un motor. Nos llevará más o menos tiempo, pero el ser humano es capaz de aprender casi cualquier cosa.
Para ello necesitamos ayuda, necesitamos aprender. Y pasamos la vida haciéndolo. Nuestro cerebro no deja de aprender nunca, de hecho aprendemos aunque no queramos.
Nuevas situaciones, vivencias, casuísticas, necesidades, deseos, intereses, curiosidades, son cientos los factores que nos hacen aprender, ya sea de forma deliberada o inconsciente.
El sistema natural de supervivencia de cualquier especie está activado de forma permanente y es el responsable de que estemos siempre explorando nuevas formas de entender e interpretar lo que nos rodea. Detectar una nueva amenaza, o disfrutar de una nueva recompensa. Facilitar una operación compleja o complicar una operación sencilla. Sin ello, hoy el hombre no sería lo que es.
Pero todo tiene un comienzo, y todos tenemos que empezar aprendiendo algo. Lo mismo sucede con las Marcas.
Las Marcas hoy son significados poderosos que deben evolucionar de forma constante para seguir creando valor y preferencia entre sus audiencias. Son elementos vivos que necesitan seguir aprendiendo de su entorno para seguir significando.
Este punto lo tenemos claro, aunque mucho todavía no sepan lo que significa en la práctica. De cualquier forma, una marca, como cualquier humano, necesita empezar por algo, necesita empezar a aprender. Es imposible aprender a desenvolverse por el mundo sin un control perfeccionado de los sentidos que poseemos.
Las Marcas igual, las marcas, antes de conectar con nosotros, necesitan aprender a controlar las diferentes dimensiones que poseen, que son las que les ayudarán a interactuar con nosotros. Estas dimensiones son la Visual, la Verbal y la Actitudinal.
La diferencia entre una Marca y un humano en este punto, es que el humano es capaz de tener conciencia propia y aprender de sus sentidos por sí mismo, mientras que la marca es la suma de los actos de múltiples gestores (compañía, agencias, empleados..) que necesitan estar coordinados para aprender.
Es decir la Marca necesita un sistema de control que permita poner orden en su gestión para aprender a conectarse con el mundo. Un sistema homogéneo que permita caminar en una única dirección y que facilite la interpretación del aprendizaje a todos sus gestores.
Para ello podemos utilizar lo que llamamos Filtros.
Un Filtro de Marca es un sistema de control para la activación e implementación correcta de la Marca, que tiene como objetivo construir de forma eficiente un significado poderoso.
Todos sabemos que una Marca recién construida tiene mucho que recorrer. Y su camino depende de la intervención de todos los gestores, desde el propio gestor de marca, hasta el estudio que implementa el marketing directo, pasando por la fuerza de ventas del call center.
La suma de las diferentes intervenciones conforma la realidad de la marca.
Para ello, para conseguir alinear a todos bajo una misma dirección, se crean los Manuales y Guías de Marca, y se establecen sistemas de control como el Brand Guardian. (Más info en este artículo.)
Pero a veces, esto no es suficiente, el sistema tiene que ser tutelado durante un tiempo, pero independiente en un futuro cercano.
Esta independencia parcial se consigue a través de los Filtros de Marca, una serie de patrones que nos permiten saber si lo que estamos haciendo va en la buena dirección o no. Y que permiten aprender de forma sencilla lo que necesita la marca.
Tenemos 3 tipos de Filtros: Filtro Visual, Filtro Verbal y Filtro Estratégico.
Se encargan de establecer una serie de puntos críticos para asegurar que hagamos lo que hagamos, la identidad visual y verbal sea respetada en sus mínimos y garantice una buena expresión alineada a nuestros objetivos. Así como asegurar que nuestra Propuesta de Valor, Valores y Personalidad, están aplicados en la medida correcta.
Se establecen aquellos elementos fundamentales que conforman nuestra identidad y que tienen que ser respetados. Al enfrentarnos a cualquier interpretación, un simple vistazo a este pequeño ‘cheklist’ y sabremos si nos hemos dejado algo o si estamos yendo por mal camino.
La diferencia entre un Filtro y un Manual es muy sencilla, el Manual establece reglas y usos, límites y cotas, el Filtro sólo proporciona una base de mínimos. Por lo que permite que la Marca evolucione, aprenda, se flexibilice o cambie de forma ágil con su entorno sin perder lo realmente importante.
El Filtro es un escenario de mínimos, es decir, ni podemos aplicar toda la identidad visual en todas las piezas de una marca, ni podemos pretender activar todos los valores, personalidad y propuesta de valor en cada una de las cosas que hacemos. Habrá veces que seamos Dinámicos, y otras Transparentes. Pero igual no podemos serlo todo en todo.
Los Filtros nos ayudan a entender qué dimensiones de mi Marca estoy activando en cada momento y a aprender el complejo sistema que requiere.
Aprender a interactuar con el mundo, es algo que necesitamos hacer antes de pretender que el mundo interactúe con nosotros.
En fin, no es lo que ves, es cómo aprendiste a verlo.
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