Naming y el Complejo de ser Español


Vivimos en un país cuya cultura ha creado un idioma que hablan más de 400 millones de personas en el mundo.

Somos pioneros en ciencia y cultura, nuestras empresas llevan a cabo los mayores retos tecnológicos y científicos del planeta. Desde la ampliación del canal de Panamá, hasta el robot que hoy pasea por Marte.

EADS, Grifols, Amadeus, Abertis, Grifols, Ferrovial, Repsol, Telefónica, Inditex, Vueling, ACS, Iberdrola, son algunas de las compañías españolas pioneras internacionales. Estamos ahí y a veces no lo valoramos. Lo que llamamos el complejo de ser español.

Nuestra lengua, es el cuarto idioma más hablado del planeta, sólo por detrás del inglés, el chino y el indostánico. Pero a pesar de ello, parece que nos avergonzamos de él.

¿Habrías adivinado que Amadeus, Abertis o EADS eran españolas? ¿O los móviles BQ, Energy System, o Jazztel?


El idioma es el reflejo de la sofisticación cultural de un país. Y aunque no lo veamos ha sido y es un vehículo de poder económico y competitividad.

En términos de Branding, y concretamente en Naming, en la construcción de nombres de Marca en España tenemos un gran problema. Reflejo de nuestro increíble complejo de ser españoles.

Es cierto que nuestro cerebro está programado para prestar más atención a aquello que no conoce, que a lo que conoce. Estamos programados para detectar la diferencia.

Casa, árbol, campo, camino, fox, niño, niña, piedra, flor. Es casi inmediato, saltan las alarmas cuando percibimos algo distinto.

Si a esto le sumamos que tenemos una tendencia innata a asociar imaginarios a palabras, acabamos de tener el cóctel perfecto para que el Naming en nuestro país sea lo que es: Acomplejado.

Si escuchamos hablar francés, pensamos en algo refinado, elegante, culto. El italiano nos suena pasional, diseño, hedonista. El alemán, duro, serio, comprometido. El inglés, creíble, experto, internacional.

¿Y el español? ¿Por qué no lo utilizamos en la construcción de nombres para marcas poderosas?

Imaginemos que un grupo de inversores españoles están pensando invertir para crear la empresa más innovadora del planeta en España. Como profesional del branding, ¿Le propondrías Manzana, como nombre? 

O si tu cliente quisiera liderar el mercado de cuidado capilar para hombre, ¿Le propondrías ‘Cabeza y Hombros’?

O si tu cliente quisiera asaltar el mercado de la telefonía móvil, ¿Le llamarías Naranja?. O mejor aún, que este siempre es recurrente, hacerte con el control de la comida rápida en España, ¿Crearías una franquicia que se llamara ‘El Rey de la Hamburguesa’?

Cuanto tiempo crees que tardarían compañeros, clientes y consumidores en reírse de ello. Todo lo que suena en nuestro idioma nos suena peor.

Creemos que no vale, lo menospreciamos y en definitiva la sensación que tiene un inglés en EEUU al mencionar ‘Me he comprado un Apple’, es la misma que ‘Me he comprado una Manzana’, y para nuestra sorpresa… ellos no se descojonan de la risa.

Parte del dominio mundial del inglés, como idioma vehicular en todo el planeta, tiene que ver con la valentía que tuvieron desde el minuto uno, de apostar por su lengua sin complejos. De formular Marcas en su idioma y exportarlas al mundo.

Algo que muy pocos países han sabido hacer.

A parte de EEUU o UK, otras economías poderosas como Alemania, o Japón, han seguido el mismo modelo. Bosch, Volswagen, Siemens, AEG, Honda, Mitsubishi, Japan Tobacco, Fujitsu, Subaru.

¿Reconocerías Zara, Mango, Amadeus, o Movistar como términos derivados del español si fueras inglés? Seguramente no.

Algo en lo que deberíamos reflexionar, cuando alguien habla de la Marca España, es entender cómo construimos nuestras puntas de lanza que nos representan ahí fuera, si somos capaces de hacer bandera con lo que nos identifica, como el idioma.

Me gustaría que un día al caminar por la calle y ver ‘VueloFácil, Anuario, Naranja, Hermanos Warner, Cielo, Virgen, El Sol, El Rey Hamburguesa, Dominó, Mimos, Duendecillo, Concha o El sitio donde te sientes de maravilla..’ pensáramos en un inglés que lee Easyjet, Facebook, Orange, Warner Bross, Sky news, Virgin, The Sun, BurguerKing, Dominos, Pampers, Sprite, Shell o Starbucks.

Sólo así sabríamos que no a todo el mundo le suena raro el idioma que habla a diario. Y quizás algún día podamos llevar con orgullo el nombre de marca país.

En fin, mejor Vanhuthen que Díaz.

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Naming y el Complejo de ser Español
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