¿Necesitan todas las Marcas ser Marcas?


Cuatro ruedas y un motor que te ayuden a desplazarte de A hacia B, es un coche. Cuatro ruedas, y un motor, con aire acondicionado, llantas de aleación, navegador digital, sistemas de seguridad y cámaras 360, que te llevan de A hacia B, también es un coche.

Si evaluamos ambos vehículos respecto a su función principal, trasladarnos de A hacia B, ¿Es más coche uno que otro? ¿Necesitamos un sistema de cámaras 360 para llegar a B?

Seguramente no. Aunque si cambiamos la pregunta por ¿Llegamos igual de seguros, cómodos, confortables, rápido de A a B con ambos? La respuesta será diferente.

A veces somos especialistas en camuflar la esencia de las cosas entre montañas de atributos que las hacen incomparables, las evolucionan y las hacen subir peldaños en nuestra pirámide de Maslow particular.

De la necesidad de estar conectados, a la necesidad de compartir con el mundo. De la necesidad de poder trabajar, a poder trabajar en cualquier parte. De la necesidad de sentirnos seguros, a sentirnos protegidos. El hombre crea constantemente nuevas necesidades para seguir avanzando.

¿Os imagináis que el hombre se hubiera detenido al conseguir el primer peldaño de Maslow? Quizás hoy sería un mundo mejor, pero más aburrido sin duda.

Lo mismo nos sucede con las Marcas. Hemos ido complicando de forma extenuante su definición con el paso del tiempo, no solo para mejorar su rendimiento, sino para encontrar su diferenciación.

Si utilizamos el paralelismo del coche, posiblemente una Marca, en su esencia es ese vehículo que nos ayuda a llegar de A a B. Ese motor que nos impulsa en nuestro entorno competitivo. Una herramienta que tiene una función muy básica… Impactar positivamente en nuestro negocio.

Pero estos años hemos escrito millones de palabras acerca de cómo una Marca tiene que hacer eso. Que si tiene que ser diferencial, que si debe ser creíble, que debe generar valor, debe significar, debe proyectarlo en su identidad, que si debería tener un tono, que si la arquitectura tiene que estar enfocada, que si debemos construir Equity… que si.. que si..

Hoy las Marcas son vehículos complejos, que por encima de su función principal necesitan disponer de otros equipamientos de serie para poder acometer su rol.

Hoy las Marcas deben llevarnos de A a B, pero a su vez deben proponernos una forma diferencial y única en la manera que nos llevará ahí. Tanto a nosotros, como a sus audiencias. Creando valor y preferencia.

Esto complica la existencia de Marcas, Gestores y públicos, un mundo extremadamente complejo que ha desdibujado por completo el rol principal de una marca. La venta.

¿Necesitan todas las Marcas ser Marcas? Es decir, ¿necesitan todas las Marcas ser lo que entendemos hoy por Marca? ¿Una identidad que proyecte un significado, un tono que la represente, una personalidad, unos valores, una propuesta de valor única…?

Si echamos un ojo al listado de las 100 Marcas más valiosas del mundo, salvo excepciones, los primeros puestos los ocupan lo que hoy consideramos grandes Marcas. Pero, ¿son grandes Marcas o grandes Modelos de Negocio?

¿Es Zara una Marca técnicamente bien construida? ¿Cumple su función de Marca mejor que H&M o Desigual? ¿Es Apple una Marca 100% completa? ¿Cumple su función de Marca mejor que las demás?¿Es IKEA una identidad que proyecta adecuadamente su propuesta de valor? ¿Tiene Movistar una mejor identidad verbal que Yoigo? ¿A quién le va mejor?

Seguramente cuando disponemos de una clara ventaja competitiva funcional, un gran modelo de negocio, y una posición poderosa como compañía, la Marca tiene la importancia que tiene. (ver fórmula de desempeño de marca)

A nadie le importa que Zara jamás nos haya dirigido la palabra, a nadie le importa que Zara jamás haya tenido un tagline, a nadie le importa que Zara no tenga formación de Cultura de Marca entre sus empleados en tienda, ni que la experiencia de retail sea diferenciadora, ni que no sepamos nada sobre su tono y que su identidad no vaya más allá del logotipo.

¿Os imagináis esa descripción para una futura que Marca que queramos lanzar en cualquier mercado? ¿Qué diríamos sobre su hipotético futuro?

Pues que hasta que a Zara, no le hagan sombra con un mejor modelo, un mejor producto (precio), no deberá preocuparse mucho por si conecta con nosotros de forma emocional, o si nos ofrece un ‘La Vida es Chula’ para formar parte de nuestras vidas.

Las Marcas tienen que ser Marcas siempre que lo necesiten para competir. Mientras tanto, si sus modelos de negocio son excepcionales, solo deben preocuparse por lo que pasará cuando dejen de serlo y no hayan construido nada. Un saludo a Kodak, Blackberry, Polaorid, Atari o Ericksson.

Ser una Marca es importante, siempre que cumpla su objetivo principal, llevarnos de A a B. Seas Apple, Fairy o tu marca favorita de tornillos. El resto, son extras para que el viaje sea mejor.

En fin, no todo tiene que ser tan complicado.

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Branzai | Branding y Marcas: ¿Necesitan todas las Marcas ser Marcas?
¿Necesitan todas las Marcas ser Marcas?
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