Tuenti: de Marca a Nada


Dicen que hacerse mayor no significa cambiar lo que eras, sino simplemente saber lo que tienes que ser en cada momento.

Hoy vemos como una de esas marcas que se las prometía eternamente joven se ha hecho mayor de repente.

Tuenti, la compañía española fundada en 2006 por un grupo de emprendedores que plantaron cara a facebook en nuestro país, y que posteriormente compró Telefónica para convertirla en operadora móvil, se ha hecho vieja.

De la adolescencia rematadamente obstinada, de la sabrosuuuraaaaaa, a la más completa sobriedad adulta. Hoy vemos el rebranding de Tuenti de la mano de la agencia Saffron.

Tuenti bajo su reto de posicionarse como una operadora alternativa móvil y seguir manteniendo la conocida red social, lleva a cabo una apuesta de crecimiento, algo que ya hemos visto anteriormente con pésimos resultados.

Una marca con un público joven, desenfadado, despreocupado, inconformista y extremadamente adolescente. Una marca con un público, que en términos de negocio debe ser de poco valor añadido. Gente que depende de una asignación paterna, estudiantes y economías de botellón.

Frente a este escenario se entiende perfectamente el salto que se proyecta a un público más adulto, más maduro y con unos mayores recursos.

Las Marcas no solo tienen que ‘molar’, sino que deben impactar positivamente en sus negocios.

Aunque el reto de eliminar de nuestras cabezas la asociación de Tuenti-Adolescente va a costar más que un simple rebranding.

Hoy Tuenti se presenta como .Tuenti, con un rebranding completo de toda su identidad visual y verbal. La desaparición del azul, del emoticono, del tono descarado y fresco, sustituidos por una marca monocromo, algo sosa sin paleta secundaria (o no se ve), con un tono más comedido y una extraña tipografía inclinada a la izquierda.

La introducción del ‘.’ Como hizo Bankinter hace unos años, nos lleva al mundo 100% digital bajo una identidad que pretende ser sencilla y directa. Al estilo Direct Seguros.

Bajo este nuevo escenario, .Tuenti se presenta como ‘la anti-operadora operadora’, un concepto que ya hemos visto en Amena, en Lowi, en República Móvil, en Suop, etc… algo que no aporta excesivamente novedades al mercado, salvo que el funcionamiento es el mismo que nuestro conocido Whatsapp, llamadas a través de una APP sin número asociado de operador.

La siguiente pregunta es por qué voy a ser de Tuenti para llamar por una APP si Whatsapp ya me lo permite y sin cambiar de operadora. Gran reto.

La sorprendente, y lo mismo nos pasó con Lowi, es la osadía de cargar de frente contra los operadores tradicionales siendo una compañía de Telefónica y teniendo un primo hermano llamado Movistar. Hasta el momento tenía más sentido ser la operadora joven e irreverente, que quiere cambiar el mundo, pero si proclamarse ‘la anti-operadora’.

Por otro lado, nos preguntamos cómo queda la red social. Porque si bien es cierto que el movimiento se entiende en la parte móvil para encontrar otros públicos, la red social va a seguir poblada de la gente más joven, y esta nueva identidad y propuesta de valor queda un poco lejos de ese mundo.




El universo visual, el nuevo lenguaje y sistema, pues sin más, blancos y negros, pictogramas protagonistas y una identidad verbal con frases ocurrente pero sin un tono evidente, es decir sin elementos recurrentes que nos ayuden a identificarla. Un lenguaje con poco recorrido y poca proyección de algunos de los equities que ya había construido la marca.




Entre ‘1GB de #Party’, ‘Menos blablá y más gatitos’…o ‘No cuentes minutos, cuenta los Gigas.’… está  claro que el Giga de #Party sólo te lo podía decir Tuenti y ahora lo que dice te lo puede decir Yoigo sin problemas.




Un ejercicio que casualmente ya hemos visto con otras Marcas, recordamos Vueling como dio un paso a la ‘madurez’ y 3 años después ha tenido que volver a sus orígenes. (ver artículo).



No hay que confundir Madurez con Esencia, se puede ser igual de maduro sin perder lo que eres, lo que te hace único y lo que te diferencia de los demás.

Hoy Tuenti está más cerca de un nuevo objetivo, pero más cerca de todos los demás. Nada diferencial en identidad respecto a los nuevos LowCost, la pérdida de frescura en su universo, la pérdida de un tono realmente único, y la pérdida de un espíritu rebelde que podría ser adulto y se pierde para ser incorformista.

Hoy Tuenti está más pegada a un mejor negocio y más alejada de ser una Marca única.

En fin, veremos que pasa. 

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Branzai | Branding y Marcas: Tuenti: de Marca a Nada
Tuenti: de Marca a Nada
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