Una Marca es un significado poderos capaz de ser disparado en nuestras mentes a través de un estímulo.
Creemos constantemente que somos dueños de lo que pensamos, de nuestras emociones, que llevamos las riendas de nuestra vida, que la parte consciente de nuestro cerebro controla lo que hacemos.
¿Sí? Por favor, concéntrate al máximo, lee esta suma e intenta no pensar en el resultado: 2 + 2. Lo siento acabas de descubrir que no eres tú quien pilota tu nave.
Nuestro sistema inconsciente se encuentra activo en todo momento y es el responsable de activar algunas de las funciones automáticas de nuestro cerebro, como pensar en París cuando hablamos de la capital de Francia, o hacer una suma sencilla, o detenerse de forma automática al ver un semáforo en rojo.
Este sistema también es capaz de leer sin que nos demos cuenta una valla publicitaria en una carretera, reconocer la M de McDonalds en la distancia o pensar en lujo cuando oímos la palabra Channel.
Es este sistema el que las Marcas aprovechan para conectar su significado con su disparador. Una serie de estímulos reconocibles que activan parte de nuestro inconsciente para evocar una idea concreta, un estímulo visual, verbal, sensorial o actitudinal que desencadena una serie de asociaciones y reconocimiento.
El disparador de estos significados propietarios de una Marca los llamamos Assets. Un Asset es un elemento de valor que nos ayuda a conectar un estímulo + una idea + una Marca.
Ver una fotografía de un elefante en la sabana enmarcado con un rectángulo amarillo, y reconocer de forma instantánea, seguro que ya lo habéis hecho, que se trata de National Geographic.
No nos ha hecho falta ni ver la foto, ni el rectángulo, simplemente hemos sido capaces de localizar estos Assets en nuestro cerebro y conectarlos tanto con la Marca como con la idea que pivota tras ella: ‘Enmarcando la Naturaleza’
Lo ideal es que estos Assets, no siempre, puedan conectarse con nuestra identidad más pura, más elemental. Hoy vamos a hablar de los Assets Visuales y el Logotipo.
Transformar tu logotipo en un Asset que pueda construir un Sistema de Marca reconocible, flexible y propietario es uno de los principales retos de cualquier Marca. Diría que es el principal reto de cualquier Logotipo que quiera ser una Marca.
Ser capaces de trasladar un elemento propietario de tu Logotipo, a una Identidad Visual más completa para formar un Sistema de Marca (Leer artículo sobre Sistemas de Marca) y que este se convierta en un disparador, es un reto necesario, pero nada sencillo.
Os vamos a mostrar varios ejemplos, poco conocidos de Marcas poderosas en los que intentan convertir elementos del logotipo en un Sistema de Marca, y cómo otros son capaces de convertir esos elementos en un Asset más allá del Sistema.
Para que un elemento constituya un Asset, tiene que poder conectar con una idea.
1.
HSBC
Buscando un recurso propietario de su propio logotipo consigue construir un Sistema de Marca flexible, reconocible y propietario, que conecta con su Identidad. A pesar de ser un buen recursos para conectar Logotipo+Sistema, no existe una idea evidente que active un significado concreto. Simplemente transforma el Logo en Sistema.
2.
UPSEs un ejemplo algo parecido al de HSBC pero con la particularidad que el propio logotipo ya construye sobre la idea de Seguridad. Cuando esto se lleva a Sistema se construye una Identidad propietaria y a su vez se proyecta la idea de Seguridad.
3.
NATIONAL GEOGRAPHIC
Sobran explicaciones. Un Sistema conectado con el Logotipo que construye sobre la idea de naturaleza en primer plano.
4.
SIEMENS
Otro caso parecido a HSBC. Una idea ingeniosa para construir un Sistema de Marca reconocible, que construye sobre la ingeniería, racional, cartesiano y sencillo, pero que no es capaz de proyectar una idea poderosa.
Resumiendo, es importante pasar de tener un Logotipo a un Sistema de Marca como primer paso para ser una verdadera Marca, pero también es muy importante conseguir que esto sume en la dirección en la que construimos valor y significado. Convertir estos elementos en Assets nos ayudan a ser más competitivos y a estar presentes en las mentes de nuestros consumidores, lo sepan o no.
El Logotipo es como las ruedas de tu coche, son necesarias pero sólo con ellas no llegas a ninguna parte.
En fin, 2+2.
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