La Matriz de la Diferenciación de Marca


Nos pasamos la vida intentando destacar por encima de los demás, en el trabajo, en los estudios, en el deporte, en el amor. La vida es una competición.

Y esto está grabado a fuego en nuestro código genético, la supervivencia de la especie desde que pisamos este planeta. Una forma de mantenernos con vida que nos ha llevado hasta aquí.

La capacidad del ser humano de diferenciarse, es la capacidad de sobrevivir.

Algo muy parecido a lo que les sucede a las Marcas y su necesidad de poder destacar por encima de las demás en un mundo hipercompetitivo y mimético. Un mundo en el que en España aparecen más de 20.000 nuevas Marcas cada año (datos de registro en la OEPM), y de las que seguramente acabarás conociendo una o ninguna.

La Diferenciación, es el primer factor para que una Marca sea Marca.

Como ya vimos en el artículo ‘El Código Secreto de las Marcas’, la Diferenciación es el primer factor que una Marca debe conseguir, pero no el único, la Relevancia, la Conexión, el Alcance, la Capacidad de Resupuesta y el Valor, determinarán finalmente el éxito de nuestra propuesta, pero sin Diferenciación poco podremos hacer.

La Diferenciación es clave porque es la barrera entre Existir o No, es decir entre que un consumidor se fije en ti o directamente te ignore por no valorarte como opción a considerar.

Estamos en un punto muy inicial de la decisión de una compra, pero es el punto en el que dejamos que una Marca forme parte del pull sobre el que valoraremos nuestra opinión. Estar en ese grupo es fundamental para poder existir en la elección final.

El ser humano está sometido a grandes cantidades de información, que va procesando de forma automática e inconsciente para simplificar su mundo y manejar de forma sencilla la toma de decisiones. Esta opción se parece mucho a esta otra que conozco más, descartada, requiere menos esfuerzo aceptar lo que conozco que valorar algo idéntico y buscar las diferencias.

Pero por suerte, toda Marca tiene la capacidad de Diferenciarse, sólo dependerá del esfuerzo que esté dispuesta a hacer.

Las Marcas pueden Diferenciarse de muchas formas, pero para resumirlo aquí vamos a hablar de 3 vectores principales, en función de la capacidad de diferenciación en cada vector, podemos clasificar las Marcas en un tipo u otro. Vamos a ver los 3 vectores:

1.Producto/Servicio/Modelo
El principal eje de diferenciación de una Marca no está en la Marca, sino en su Modelo de Negocio.
La capacidad de tener un producto/servicio con una ventaja competitiva superior al resto, difícil de igualar, imitar o superar, nos dotará de una significancia poderosa en nuestro contexto competitivo.
No hay Marca más diferencial que aquella que tiene un producto que no puedes copiar.
Ej: ZARA, IKEA, son modelos altamente diferenciales y competitivos que hoy nadie ha podido equiparar.

2.Propuesta, Identidad Visual y Verbal
Aquello que proponemos, nuestra propuesta de valor, cómo la representamos y la expresamos, la forma en la que nos ve el mundo.
Una misma idea puede ser explicada y representada de mil formas distintas, encontrar la tuya propia es vital para destacar frente a la multitud.
A pesar de no tener un producto extremadamente competitivo, la forma en el que lo contamos, lo vestimos y lo presentamos es fundamental para crear nuestro propio espacio competitivo.
Ej: YOIGO no tenía mejores móviles, ni cobertura, ni precios que la competencia, pero formuló nuevos códigos en la categoría para reinventar cómo se decían y expresaban las cosas.

3.La Activación
Esto es la capacidad de hacernos sentir de forma diferente a los demás. La capacidad de comunicar de forma única, de construir experiencias memorables, de estar allí dónde el resto no está.
Este vector es muy importante, porque es el que nos permite estar cerca de nuestras audiencias, de ser visibles más que el resto y de crear vínculos emocionales por encima de los demás.
Ej: PEPEPHONE, ni tiene el mejor producto, ni la mejor identidad, pero tiene la mejor experiencia de usuario y mayor índice de satisfacción del mercado de operadoras móviles en España. ABERCROMBIE, ni el mejor producto, ni mucho menos la mejor identidad, pero una experiencia de compra única para sus audiencias.

Como podéis observar podemos reinventar una categoría completa desde 3 ópticas distintas que nos dan un poder de Diferenciación diferentes, aunque lo ideal es trabajar en todos ellos, aunque en ocasiones desde consultoría no tienes poder para cambiar el primero, y hay que hacerlo con los dos últimos.

En función del grado de Diferenciación en cada uno de los vectores, tenemos un tipo de Marca u otra, como intentamos ilustrar en este sencillo cuadro:



Al final, una Marca es una Marca cuando alguien te considera como una opción. Pero recuerda, no se trata de quien más grita, sino de quien más significa.

En fin, existir o no existir, ¿fácil no?

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Branzai | Branding y Marcas: La Matriz de la Diferenciación de Marca
La Matriz de la Diferenciación de Marca
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