El interior de una Marca, está fuera


El color de una fruta nos indica lo madura que está, los ojos de una persona su estado de ánimo y las nubes negras la cantidad de agua que contienen.

No son pocas las ocasiones que lo de dentro lo vemos desde fuera.

Un mecanismo natural que nos permite interactuar con lo que nos rodea sin tener que profundizar en exceso con el entorno, una vez más la ley del mínimo esfuerzo y nuestro instinto de supervivencia.

Las señales exteriores de un pelo erizado de un perro es seguramente una llamada de atención del estado interno en el que se encuentra, agresividad. Una señal de alarma que tenemos que tener en cuenta.

Si ahí fuera es así, para las Marcas no lo iba a ser menos. Es sencillo entender que lo que le pasa dentro lo podemos percibir desde fuera.

Una de las grandes misiones de una Marca es trasladar hacia dentro lo que quiero construir hacia fuera. Si el empleado no es capaz de vivirlo, no esperes que tu cliente lo sienta.

En este contexto, nace la necesidad de los programas de Engagement y Cultura de Marca, programas que desde la óptica del Branding intentan activar aquellos aspectos de la Marca que son importantes para proyectar nuestra propuesta de valor y forma de ser. (personalidad, valores, y comportamientos)

Históricamente hemos empleado diversas herramientas para medir la cultura interna de una Marca, y el estado de la misma en el corazón de los empleados. Desde las antiguas Encuestas de Clima, hasta los programas de medición de engagement más modernos.

Si bien no son malas herramientas son herramientas algo incompletas, que necesitan una visión externa para acabar de conformar el auténtico diagnóstico.

¿Basta con preguntarle al empleado si cree que Proactividad es un atributo de nuestra compañía? ¿O si le preguntamos si hace su trabajo sin esperar a que nadie se lo pida? ¿O si cree que el ser dinámico y flexible le ayuda en su trabajo? ¿Basta preguntarle esto para saber si se ha interiorizado internamente la intención de la Marca?

Seguramente no. Primero porque tendremos un sesgo interno, todos en cierta forma sabemos lo que tenemos que ser aunque no lo hagamos, frente a cualquier pregunta de este tipo respondemos con lo que esperan de nosotros, no con lo que hacemos realmente.

Y segundo y muy importante, que al final da igual lo que hagamos dentro, sólo cuenta lo que se percibe fuera.

¿Quién quiere una manzana con la piel arrugada y seca por muy madura y jugosa que esté por dentro? 

A veces, la forma más directa de entender cómo funciona la Marca internamente es observar algunos de los indicadores (KPI) de medición externa. ¿Cómo se percibe la Imagen de la Marca por los consumidores?

Seguramente, si un consumidor contesta que nos percibe como una Marca seria, reactiva y distante, es que nuestros empleados en sus comportamientos con nuestros consumidores son serios, reactivos y distantes. Seguramente nuestros empleados dando briefings a las agencias son serios y distantes, y seguramente nuestros empleados proyectando un evento son serios y distantes.

No hay definición más real de tu Marca que la que hace tu consumidor.

Esa definición indica el problema principal que tienes internamente dentro de tu compañía, si es fruto de la no activación en los empleados de la estrategia, o si es fruto de la simple indefinición de líneas de actuación.

Así que cuando quieras preguntarte qué pasa dentro de la compañía, cómo funciona la Marca en tus empleados, empieza por preguntarte qué hacen tus empleados para que fuera se perciba así.


En fin, no siempre es lo que parece, ni parece lo que es.

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El interior de una Marca, está fuera
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