Desde los egipcios, pasando por los romanos, hasta nuestras fechas, siempre nos ha obsesionado algo. La construcción.
La creación de complejos sistemas que nos permitieran dar cobijo, venerar a los dioses, almacenar nuestros alimentos o simplemente defendernos de los demás.
Formas simples o complejas, pero siempre basadas en algo fundamental. El cálculo.
Es imposible edificar una estructura sin calcular minimamente las dimensiones de los pilares, el máximo de carga, la base necesaria, la resistencia de los materiales, etc. Es algo que sabían nuestros antepasados y hoy hemos perfeccionado.
Cualquier estructura que esté destinada a soportarnos, es ciencia.
Esto que nos parece tan evidente en nuestra vida cotidiana, no lo es tanto para muchos cuando nos enfrentamos a la analogía del Branding: La Arquitectura de Marcas.
La Arquitectura de Marcas es la forma que tenemos de organizar y sustentar las Marcas de una compañía. Es la forma de edificar su sustento.
No voy a entrar en la teoría general de Arquitectura, podéis leer algún artículo publicado en Branzai (VER), pero sí que vamos a explicar lo que conlleva esta práctica.
No son pocas las ocasiones que los proyectos de Arquitectura de Marcas se toman a la ligera. Parece que es un simple juego de niveles, orden y movimientos de piezas para dejar el sistema ordenado de forma eficiente. No son pocas las ocasiones que he visto realizar Arquitecturas sin los datos adecuados de cada una de las Marcas que intervienen, y sin conocer realmente la profundidad del problema.
¿Harías lo mismo con los planos de una casa? ¿Dejarías que alguien que no fuera un arquitecto te los dibujara? Seguramente no.
Cuando nos enfrentamos a una Arquitectura de Marca, nos enfrentamos a los pilares de una compañía, a la estructura que será capaz de organizarnos interna y externamente, que condicionará los recursos de los que disponemos, que nos proporcionará un sentido competitivo y que unificará o no el talento de la compañía.
Me sorprende mucho que en muchas consultoras no exista la figura del ‘Arquitecto de Marcas’, alguien con capacidad estratégica y conocimientos econométricos para la evaluación de escenarios complejos de riesgos, capaz de diseñar modelos eficientes de organización.
En realidad cuando hablamos de ordenar una Arquitectura, no estamos hablando de Marcas, hablamos de cuotas de mercado, volúmenes, facturaciones, clientes, empleados, departamentos, significados.
Por ello antes de trastear las tripas de una compañía y jugar con sus Marcas deberíamos tener presentes algunas consideraciones:
1.
Resultados de las Marcas
Deberíamos conocer perfectamente qué cuota de mercado tienen cada una de las marcas en sus mercados, qué volumen generan, y sobre todo cuál es su reconocimiento, relevancia, reputación e imagen para sus audiencias.
2.
Importancia de los Mercados
Es fundamental conocer la importancia de la Marca en un mercado, pero también la importancia y el volumen de un mercado para la compañía. No es lo mismo tocar una Marca que tiene un 80% de cuota en un mercado, que tocar una Marca que tiene un 80% de cuota en un mercado poco estratégico para la compañía que supone el 0.2% de todo nuestro volumen.
3.
Culturas
En Arquitecturas corporativas, no sólo estamos cambiando el nombre y reorganizando unas Marcas, sino que estamos actuando sobre compañías. Conocer si varias compañías pueden estar bajo un mismo paraguas porque comparten cultura o no es importante. A nadie le gusta tener 3 empresas bajo la misma marca que se comportan de 3 formas distintas.
4.
Proyección y futuro
Entender cuál es la estrategia de la compañía a futuro, qué segmentos son los que van a ser el motor de crecimiento e identificar las Marcas que están ahí actualmente, nos dará una dimensión del ejercicio que tenemos que hacer. A veces las pequeñas que no parecen tener importancia serán nuestro motor ganador.
5.
Modelos de transición
En cualquier cambio de Arquitectura puedes acabar necesitando hacer transiciones de un modelo a otro, entender qué recursos disponemos para soportar estas transiciones es importante antes de plantearlas.
Como veis es algo más que dibujar en un PPT varios niveles lógicos de organización, las Arquitecturas de Marca deberían acompañarse con un Excel que midiera las implicaciones y el impacto en nuestro negocio actual y futuro.
Una Marca es como un pilar, si está torcido se nos cae la casa.
En fin, las matemáticas nunca me gustaron.
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