Actimel: Sobredosis de Energía y Reposicionamiento


Sólo hay una regla fundamental en la vida, no puedes ser nada que no seas.

Lo intentarás, pero no lo serás. Al final, somos lo que podemos ser, no lo que nos gustaría.

Somos el fruto de nuestra realidad, lo que nos sustenta, de nuestras capacidades, de nuestra voluntad que las empuja, pero poco más.

Al final del día por mucho que quieras que la gente te vea divertido, si no lo eres no vale de nada; o por mucho que quieras que te vean valiente, si no lo eres tarde o temprano no valdrá de nada; o por mucho que simules ser cariñoso, si no lo eres tarde o temprano alguien se dará cuenta.

Va con nosotros y nos hace ser lo que somos.

Y esa regla fundamental también puede aplicarse a las Marcas. Es tan básica como evidente, no puedes ser lo que no tienes.

Las Marcas se construyen sobre realidades, que luego las transformamos para que sean más competitivas, pero siempre existe lo que llamamos un sustento de producto. Una realidad funcional, o racional, que me permite construir mi propuesta de valor.

Coca-Cola puede hablar de Felicidad porque el azúcar produce endorfinas en nuestro cerebro. BMW de Placer porque la ingeniería y la calidad hacen que no tengas que preocuparte del coche. RedBull de Atreverse porque la taurina te permite tener un aporte de energía extra.

Martini habla de ser Cool porque… mmm.. bueno, esto… ya sabéis que siempre sale nuestro amigo Martini como ejemplo. Cuando no tienes una realidad de producto que sustente tu promesa, quedas vacío, y eres lo que llamamos Marca Efímera.

Y estos días tenemos que hablar de una Marca que nos ha sorprendido mucho, que ha sido un gran ejemplo en la última década y que ha decidido dar un cuestionable volantazo o según se mire una atrevida evolución.

Primero fue RedBull suministrando Taurina y energía para darnos las alas que necesitábamos. Luego llegó el extraño caso de Aquarius que mediante la hidratación nos proponía Venirnos Arriba (ver artículo), esto ya era extraño…

Y ahora, desde lo más profundo de tu intestino grueso, nos llegan los millones de Casei Inmunitas para que vayamos A por el día’.

VER SPOT - AQUÍ

Pues sí, nuestros amigos de Danone han decidido que Actimel debía flexibilizar su posicionamiento y que ya era hora de dar el salto de lo funcional a lo emocional, y que mejor manera que pasar de ‘Activa tus Defensas’ a ‘A por el día’.

Desde este punto, desde el teórico, no es un mal ejercicio. Pasamos de una construcción racional, a dotarle de algo de conexión emocional bajo el concepto ‘Puedo con todo’. Algo que todavía conecta con la realidad de producto:

Gracias a que tengo mis defensas a tope, nada puede atacarme, por lo tanto toda mi energía la tengo disponible para poder con todo. Así que voy a comerme el día!!

Intuyo que es lo que alguien pensó en la sala de Briefing.

Ahora bien, viendo la activación, el nuevo arquetipo que aparece en escena, el nuevo tono de voz, la ejecución y la puesta a andar de este concepto, creo que se les ha ido un poco de las manos.

Hemos pasado de la noche a la mañana del Arquetipo del Cuidador, de aquel que vela por ti, al Arquetipo del Héroe el que todo lo puede. Un cambio completo de personalidad, de comportamientos y de significados proyectados.

¿Intencionado buscando un target más adulto? ¿El momento ñoño de cuidar a los niños para que no se nos resfríen había limitado el crecimiento? Puede ser. Puede ser un movimiento hacia el crecimiento en frecuencia de consumo, audiencias y momentos.

¿Estaba muy ligado a la estacionalidad y ahora con este nuevo posicionamiento se abre a otros insights? Es muy probable, que abriendo el insight se llegue a más gente.

Ahora... ¿Puedes sustentar una promesa energética desde el L.Casei Inmunitas? ¿Desde fortalecer las defensas? Y si es así, ¿para competir contra quién? ¿Contra el café, el té, el zumo, la taurina, el guaraná…?

Hay una pequeña diferencia entre ‘Poder con todo’ y la actitud energética de ‘Ir a Por el día’

‘Si un bus escapa, nace un corredor olímpico.’ ¿Y corres más porque tienes más bacterias en el intestino? ¿Quién te da la energía? Un mensaje muy diferente a ‘Has acabado con el día, que pase el siguiente’, que este sí habla de poder con todo, de fortaleza.




Realmente una mala interpretación de la estrategia global de la Marca, que en su versión internacional se define el concepto como 'STAY STRONG' que está más cerca del 'Poder con todo' y en España se ha llevado a algo completamente distorsionado, un concepto energético que no recoge la esencia del mismo. Cosas de las traducciones y los equipos locales.




Creo que hay muy buenas intenciones detrás de este nuevo posicionamiento y propuesta de valor, pero creo que hay una dispersión importante en el concepto de activación, donde se mezclan mensajes que pueden sustentarse desde la realidad de producto y mensajes que quedan muy fuera de la misma, y son más propios de otras categoría con mejores realidades que L.Casei.

Así que como siempre, tú, el consumidor decidirá si esto encaja con lo que necesito, si es creíble y si realmente cumple la promesa que propones.

Y ahora después de haber leído esto, te invito a que te des un paseo por su nueva web www.actimel.es y descubras por ti mismo lo que te funciona y lo que no.

En fin, Actimelizate con cuidado que vuelas!

PD: por cierto, un fuerte saludo a la Patrulla Actimel, que la han jubilado antes de los 20! :)

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Actimel: Sobredosis de Energía y Reposicionamiento
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